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《科特勒市场营销教程》（第6版）译者序 世上各种各样的成功，大到民主制度在一个国家的确立，小到一部大学教材的经久不衰，都是苦心经营出来的。我所谓的经营，是指一种长期而持续的意图明确的作为。在此，我们姑且不谈确立民主制度这样的大事，我们只集中谈一两部成功的教材。在西方，特别是英美，大出版商和重要著述者在经营教材方面向来是不遗余力的。比如，萨缪尔森的《经济学》。而在市场营销界，科特勒的《营销管理》也是长期苦心经营的结果。科特勒不愧为当代最伟大的营销大师，在经营教材方面他比其他任何大家做得更老到。根据市场细分原理，针对不同层次读者的需求，他在不断改进《营销管理》的同时，还和阿姆斯特朗一道推出《市场营销原理》和《市场营销教程》两本教材。 有关这三本教材的特点，最近几年来我在不同场合做过不同程度的介绍，最为详细的介绍可见于拙译《科特勒精选营销词典》的《译者序》——“简捷是智慧的灵魂”。在此，我无意于重复那些个分析和比较，我只想简单地就《市场营销教程》的情况作些说明。《市场营销教程》的英文为：Marketing: An Introduction 。我很喜欢这本书，也很喜欢这个书名，我的理由很简单，因为它简单而实在。或者说，它把复杂的道理简单而生动的讲透了。为什么简单就好呢？因为它符合大众的要求。大众很实际，他们不喜欢深奥的道理。杰克·特劳特就曾经直截了当地指出：“普通人除了金钱、性、流言蜚语和他们的体重之外，几乎没有真正思考过什么。”英国哲学家罗素也说过：“绝大多人宁愿死去，也不愿思考。”但是，许多教材的作者忽视了这个道理，他们不是不愿意简单，就是没有能力做到简单。杰克·韦尔奇就反复强调简单的重要，他说：“令人难以置信的是，人们很难做到简简单单，也害怕简单。他们担心一旦做事简单，人们就会认为他们头脑简单。而事实恰恰相反，最简单的人做事最清晰、最坚决。” 事实上，只有复杂的头脑才能发现简单的道理，也只有智慧的头脑才能把复杂的事物描述得简单而明晰。我们可以毫不夸张地说，只有大师才能做到深入浅出，言简意赅。在我接触过的几十种营销著作中，《市场营销教程》是最适合中国人的一本教材。该书1987年初版，基本上是3年一版（只有1993年的第3版和1997年的第4版隔了4年），2003年出了第6版。值得一提的是，从2000年的第5版开始，该书进行了较大幅度的调整，篇幅也更紧凑，内容更紧密，反映了市场营销世界的最新现实。 该书英文版得到教育部全国MBA教学指导委员会的充分肯定，被指定为市场营销课程的首选教材。1997年年底本人接受华夏出版社的委托，开始翻译第四版，半年后完稿。该书甫一出版，即被上海市高等教育自考委员会列入经济管理类（本科段）市场营销课程的参考书目。随后，包括华中科技大学、对外经济贸易大学、吉林大学、南京大学和清华大学在内的许多名牌大学也将其列入了研究生和本科教学大纲。从1998年问世以来，短短几年内该书中译本共发行了几十万册。2003年年底还被新浪和当当网联合评为年度10大最有价值图书。 由于发行渠道不畅等原因，该书在一些大型书店几次告罄。有的大四学生因为报考研究生的需要不得不在网上发帖子，有的甚至直接给我来信求购。 近年来，因为忙于教学、科研和咨询，我竟然无暇翻译第5版。2003年年初，出版社和代理商考虑到第4版内容有些陈旧，希望我开始着手翻译最新的第6版。签完合同后，我就开始翻译。原本以为在第4版的基础上翻译第6版会比较容易，没想到这一次用了上次3倍的时间。首先，我发觉第6版变动相当大，所以无法修修补补，只能全面重译。接着，在书稿译了2/3时电脑彻底瘫痪，经过刻录后只有少数章节劫后余生。为了不至于过分得罪出版商和代理商，赶上出版计划，我不得不放弃了国内外多个讲学的机会，在新买在笔记本上加班加点。终于临近完稿时，感觉马拉松运动员最后冲刺般的疲惫与兴奋。没想到在一个不幸的周日晚上，笔记本被盗，70万字的译稿连同其他许多很有价值的文件也就随之永远地消失了。 面对发行部门的最后期限，只好花化悲痛为力量从头开始翻译。又是半年过去了。终于这项历时18个半月的翻译工程就要完工了。我于是真的感到什么叫做百感交集。一是感慨自己当初接受委托时根本没有料到6个月的活居然干了18个月。二是感慨自己的翻译人生，从当初不慎开始翻译一本词典至今，五六年来我最清晰的时光是在翻译中度过的。 惟一值得安慰的是，读者对我业已出版的十多部名著的译著表现出了普遍的接受。有人问我在目前浮躁的学术界和翻译界，怎样才能做到心平气和。我的答案是“拒绝诱惑，不计厉害。”我想，一个人一辈子能做好一件事就应该心安了。所以每当认识或不认识的个人和猎头公司拉我下海，我总是一概婉拒。其中一次印象颇深。北京有家管理咨询公司的董事长几次三番上门想邀，许以总裁职位。此兄大律师出身（最早为文学青年），为马家军立下过汗马功劳。在三请不从之后，他说了一句不想干的狠话，他说：“你自己写得那么好，搞翻译实在是浪费才华。” 他的话也许是对的。翻译人生有乐也有苦，有时甚至是苦不堪言。目前的经管类著作的翻译比文史哲的翻译还要难，特别是像市场营销这样的综合性学科，起码要求译者具备专业知识、文学修养和知识面。还需要应付不断出现的新事物。有时遇到难点时恨之入骨，可矛盾的是，正是这些难啃的“骨头”才使得我殚精竭虑，乐此不疲。我想，要是朱生豪和傅雷再世的话，他们也会心甘情愿地翻译波特和科特勒他们的吧。 最后，当然还得说些感激的话。我想，跟一位像我这样在出版上干预意识强烈，在原则问题上有时有些固执己见的译者打交道恐怕不是一件令人神往的工作。所以我首先要感谢的当然是本书的责任编辑陈小兰博士。对华夏出版社副总编辑王一方先生、于泽俊先生、社长兼总编辑高文柱博士所表现出来的一贯的支持和罕见的耐心，本人更是深感惭愧。 一切为了读者，阿门。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为对外经济贸易大学教授，联系电话：13311312668，电子邮件： ljyu@uibe.ed.cn 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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