接踵而来的负面消息

　　健怡可乐竟含精神药品“安钠咖”？这则新闻成为了超级品牌遭遇负面影响的“最新版本”。由于认为健怡可口可乐中可能含有类似于毒品的精神药品“安钠咖”，有过从医经历的天津消费者李先生以“健怡可口可乐产品中加入了精神药品‘安钠咖’、损害了消费者的身体健康”为由，向天津法院提起了公益诉讼。

　　一直以来，麦当劳、肯德基以及他们的同盟可口可乐、百事可乐不断地被负面的消息拖入信任危机中。随着越来越多的人认为麦当劳出售的是“垃圾食品”：让食客肥胖，有害健康……迫于这种压力，麦当劳公司把它的菜单做了30年来最大的调整。《商业周刊》就其新推出的沙拉食品分析说，此举是为了减少人们对其食品高脂的置疑。但是这样的举措却并没有收到相应的成效，英国营养基金会发布消息说，麦当劳推出的一款“鸡肉凯萨沙拉”含脂量为18．4克，而一个标准汉堡的含脂量才11．5克。从快餐店购买的色拉酱的含脂量和卡路里含量实际上很高。

　　麦当劳的负面消息也不断从中国各地传来。“一想到洗胃时的难受劲儿，我现在都心有余悸。”北京的周小姐在麦当劳就餐时要的两杯白水竟然是消毒水，最后被迫洗胃。她对记者说：“更没想到他们的态度，连最起码的医药费都不愿意出。”杭州的钱先生也在一次用餐过程中偶然发现，薯条包装盒内侧印有黄色条纹，由于刚出锅的热薯条表面含有大量的油，一旦与包装盒接触、摩擦，颜料颜色就可能会脱落融进食品，对人体健康产生危害。

　　无独有偶，他们的竞争对手也频频出事，肯德基前不久在推出的新一轮电视广告中过度夸大了炸鸡的保健功能，称其为“人体必需的碳水化合物，有益于身体健康，是每日菜单不可缺少的组成部分”。广告一经播出，立即引起美国舆论一片哗然，得克萨斯大学广告学教授理查德说，肯德基公司在法律上有“误导消费”之嫌，这个广告具有欺骗性。在重重压力之下，肯德基公司无奈，只好取消全部电视广告。　　

　　不曾撼动的品牌信任

　　在明明了解了有关这些大公司的负面消息后，却仍对其产品保持情有独钟的消费者都不否认，围绕在这些巨型品牌周围的强烈光环，是让他们宁愿相信这些消息都是小概率事件，而继续选择光顾的原因。而这些大公司的管理者面对置疑却还“不很紧张”的原因则是他们的生意依然红火。在《商业周刊》排名中，可口可乐以品牌价值696．4亿美元高居榜首，百事、麦当劳、肯德基也名列前茅，也许正是这些事实强化着他们的自信。

　　然而他们真的可以稳坐钓鱼台吗？在麦当劳发生接连不断的负面新闻后，ＴＯＭ网站就麦当劳的顾客满意度做了网上调查，结果让人大吃一惊：对麦当劳很不满意的有6050票，达到41．31％；认为一般的5563票，占37．98％；认为还行的3034票，也就是只有20％多的顾客对其基本满意，这说明各类负面消息的影响已经不容乐观。专家评析说：“尽管其品牌知名度很高但美誉度和忠诚度却较低。餐厅是顾客对品牌进行体验和直接沟通的最基本和最重要的场所，如果顾客的消费体验和其预期相差甚远，不管品牌宣传有多好，对他们的持续消费都可能很难再发挥作用。”

　　在麦当劳“消毒水事件”、“毒油外泄事件”、“顾客流血事件”等被媒体广为报道之后、公众为这样的国际知名企业出现如此恶性事件而感到不可思议之时，更让人们感到难以理解的是，他们的管理者的态度竟依然是傲慢。

　　这种信任的根基难道真的坚不可摧吗？由于消费者心存对这些百年品牌的敬畏和信任，他们确实一时选择了继续光顾。可是负面消息的当事人却越来越多，全国1元钱索赔这种“形式大于内容”的诉讼和网站上“麦当劳还能风靡多久？”的醒目专题名称无不诠释着人们日益增长的不满情绪。

　　而更应该引发他们警惕的是，有消费者表示，在许多麦当劳的连锁店里，除了简单的统一标志、统一装修、统一服装、统一语言外，几乎已经看不到任何经典的“2．5万条操作规程”和至高无上的统一标准。在另外一项关于“印度市场的可口可乐、百事可乐含有农药残留物遭置疑一事，是否会动摇你对在中国市场上销售的可乐的信心”一调查中，表示非常担心的人竟达到了近70％，比较担心的也占了16％。

　　麦当劳们在应对事件时采取的回避推诿态度，暴露了与其世界知名企业极不相称的危机公关能力的短板，他们的公关部门似乎也曾试图削减各种负面信息带来的不利影响，但是从与消费者接触层面上的沟通效果来看，却很难让顾客感到折服和满意，而以规模、内部严格管理体系著称的公司，“基层”的情况也已经能够折射高层的真实态度。麦当劳们的从容来源于人们对他们一个世纪以来积累起的敬畏和信任，然而人们质疑的是，这种从容还能够持续多久。
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麦当劳乱了！ （2004-09-03, 中国营销传播网，作者：胡纲）