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好产品自己会说话－－“天光”让中国人的鼻子都装上防护网 来自世界卫生组织（WHO）的消息，鼻炎被列为地球居民高发病首位，2003年发病率高达43%，全球频繁出现由鼻炎引起的鼻癌病例。除牙病以外，鼻炎是需寻专业医师治疗的第二主要疾病。相比起来，城市居民的发病率远远高于农村居民。科学显示，环境污染是罪魁祸首。 环境污染是现代社会的必然产物，这个问题不解决，就意味着鼻炎出现的无穷可能性，就意味着人们对鼻炎药物的需求无止境。1999年过敏性鼻炎处方药物销售额在美国市场的销售额超过17亿美元，证明了在这个领域成功药品巨大的市场潜力，同时意味着鼻炎市场竞争的高度白热化。 接到吉林省天光药业有限公司的天光鼻炎胶囊这件案子，我们创意组又开始埋头于资料堆里了。类固醇鼻喷剂、滴鼻净、鼻渊舒口服液、通窍鼻炎片、百乐舒服、鼻呼吸扩张贴……可以说，在鼻炎药物市场中，多种形式的药物基本已被开发出来，天光鼻炎胶囊说明书上的功能主治也仅是杀菌消炎、快速祛除鼻部炎症，不论在产品包装、外在形式还是功能主治上，天光胶囊都不具备什么优势。可是先向大家透露一下，自我们策划完成之后到现在，三个月的时间，天光胶囊已经投放市场并收回利润670万，占有了相当的市场份额。那么我们是怎样做到的呢？ 李奥·贝纳认为，每个产品都有潜在的戏剧性，都可以启发出一个大创意。那么天光的“潜在的戏剧性”究竟在哪里呢？ 广告创意的确是一个非常艰苦的过程，出色的广告需要对消费者、市场、竞争对手、社会的变迁、人们的生活方式都进行深层次把握。“冰冻三尺，非一日之寒”，优秀的广告大多数都不是拍拍脑袋就能够拍出来的。范老师要求我们创作组在午餐、晚餐、早晚坐车及周末休息时随时观察和了解各种人群的鼻炎状况。于是，我们吃饭、坐车的时候就专门冲那些鼻子塞住了、不停地打喷嚏的人盯着看，盯得那些人莫名其妙，云里雾里，甚至还引起了误会呢！ 两周以后，随着调查的不断拓宽和深入，我们对饱受鼻炎困扰的消费者的认知也逐渐加深，每个人都做了厚厚的记录。我们发现，这些鼻炎患者每个人都有自己的酸甜苦辣：他们每天都“站”公交上下班，车上永远都是拥挤、异味、人贴人、紧皱的眉头和此起彼伏的呵欠声；在单位或公司，他们承受着各种压力和矛盾：现实与理想，落寞与骄傲，痛苦与欢乐，自我与集体；回到家，身体已累得腰酸背痛，却仍然得为家人忙碌和思虑。在这样的压力中生活的，哪个（包括我们自己）身体没有或多或少的毛病？尽管这样，他们仍然坚定、踏实地生活着。因为他们有自己的生活目标，懂得人生真正的意义，并为此坚持不懈度过平凡的每一天，因为他们知道明天会更好。而在大量的商业宣传中，这些优秀但也许平凡低调的品质却常常被人们忽视，被排除在高级白领、靓女俊男之外。 我们深深地意识到：品牌应该回到最真实的状态，真实地解决普通人的日常困扰，帮助他们以更加健康、更加乐观的心态去面对生活。我们认为，当产品以这样诚恳的姿态来面对消费者的时候，假以时日，必能赢得消费者更多的好感与信心。如果我们的产品能够让这些饱受鼻炎困扰的人们清清爽爽地面对生活和工作，这必将是对他们的最大帮助，而现代鼻炎市场上缺少的恰恰是这种标本兼治的药物。 天光鼻炎胶囊的疗效是好的，于是，我们创造性地提出了“鼻腔也有防护网”的新概念。大家都知道，导致鼻炎的主要原因包括病毒、细菌、过敏等。而服用天光辛芳胶囊后（15天一个疗程），药物会自动在人体鼻腔中形成防护网，屏蔽鼻腔内部血管和组织，那么病菌、细菌或易引起过敏的物质就不会轻易钻进鼻腔，引发鼻塞、流鼻涕、打喷嚏等症状了。而这恰恰是我们产品吸引消费者的最大优势。 作为支持，我们又从产品研发过程是中西合璧的特点出发，分步推理，“西”则指与美国高分子实验研究院联合，采用高倍核分解技术，独创特殊高效成分STB因子，能够直达病变部位杀菌消炎，快速祛除鼻部炎症；“中”则有《中华本草》的记载做背景，“辛芳”药方本是由十五味中药制成散剂，具有清热解毒、宣肺通窍之功效，天光胶囊采用了传统的“辛芳”配方，取中医之长，阴阳调和，全身调理充分调节全身阴阳平衡、活血祛风、辛散风寒、宣肺通窍。总之，西药治其标，中药治其本。这样的分析既满足了那些相信高科技的人的需求，也能够让那些笃信中医的放心。中西合璧的特点就保证了产品能够预防、保健、治疗三者为一体。 广告创意的一大主要特征就是具有超常规的创造力，广告创意的创造力主要体现在创造新的广告表现方式方法上。我们的创造力就集中在“鼻腔也有防护网”这个概念上，为了配合广告策划，我们制作了大量硬广，主题有： 《鼻子也有防护网？》 《寻找你的防护网》 《标本兼治，预防、保健、治疗三效合一效果好》 《全球同步，自然领先》 《用科技保强效，天光筑起超级防护网》 另有大量极具杀伤力的软文， 整版：《15天鼻炎无踪，健康再现》 《超越传统，启动鼻炎防护网》 《鼻炎反反复复，有办法解决了》 《为什么城市居民容易得鼻炎》 半版： 《为什么你的鼻炎总是好不了》 《标本兼治，调理平衡》 《鼻子有了防护网，想复发都不可能》 1/4版： 《治鼻炎大家为什么都选天光？》 《治鼻炎让疗效说话》 《三合一治鼻炎，一步到位》 文章在《中国医药报》、《京华时报》、《销售与市场》、《药品采购指南》、中国医药招商网等权威媒体上登载，加上硬广的全面普及，消费者先对“防护网”有了一定的认知，并对产品有了初步的信任，为我们此后的一系列策划奠定了有利的基础。 我们坚信：好产品＋好策划=成功。 经过多次创意整理，我们把广告的主题、故事线、人物提炼得越来越通俗易懂，“15天，轻松真好”，这句核心广告语代表了我们对天光鼻炎胶嚢的信心，也代表了天光对所有鼻炎患者的真诚祝福。 范明刚，麦肯光华（北京）国际营销策划机构创意总监/工商管理（市场营销方向）硕士，曾任职于云南盘龙云海药业、蓝旗医药公司、派力营销等公司高层，8年市场营销一线实战经验，成功策划排毒养颜胶囊、清华清茶、美心防盗门、得尔地板等30多个项目的全国招商及样板市场策划。联系电话：010－65127896、65267975、13161347966，Email： kykybb@soh.com ，网址： http://www.maikenguanghu.com.cn 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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