“新疆酒乡”到底“香”在哪里？ _ 文库

　　把一个产物让给别人看，总得要找一件衣服，当然，不管是红，还是黑，漂亮就是合适的。

　　让一个产品上市场，总得要找一个说法，当然，不管是香的，还是臭的，只要有那么一点感觉就是舒服的。

　　新疆的酒，就是在这样一种环境中，象雨后春笋，象春天惊雷，更象冬天的第一场雪，纷纷扬扬，突感与往日的不一样。

　　从中可以看出有人把乌鲁木齐比作是中国酒都，真是名不虚传。就在这里，就在2003年的第一场雪后，当乌市街头到处飘扬着刀郎《2002年的第一场雪》时，忽然的一个早晨，在乌市的一条主干道上，在一幢高高的大楼上，一个巨大无比的广告牌耸立在那里，上面写着：新疆酒乡——肖尔布拉克。

　　我想这次肖尔布拉克可做大了，平时连半点钱都不想掏的主儿，这会有这么慷慨，肯定是那位大手笔的人说动了他们的高层，这样再仔细一琢磨，这种广告运动的模式看着咋越看越那么熟？不象是叶茂中、叶大侠，因为叶大侠最长的项目是广告片；也不象是余明阳，余总是CI专家；更不象孔繁任，那是公关专家……噢，想起来了，那是让××飞起来的策划大家——×××。

　　2003年八月的一天，我刚从上海回到乌市的办公室，我的秘书告诉我，有一个肖尔布拉克的总监在找我，并把电话号码给了我，我想了想，我并不认识这个企业的什么总监，莫不是哪个哥儿们新上任到这个企业里去了。也不多想，就把电话打了过去，结果说人不在。

　　我刚把电话摞下，秘书进来说：肖尔布拉克的市场总监来找我，在会议室。我出去一看，好家伙，来了五个人，全都不认识。

　　经过一番礼节性动作过后，那个总监就单刀直入，拿出了一张报纸，指着一篇文章，说：这是不是你写的。我一看上面有一篇文章叫做《三问肖尔布拉克》，作者是樊川，再仔细一看这篇文章就是我发在中国营销传播网（“肖尔布拉克酒”乌市市场营销分析报告）上的一篇市场调查报告，而上面的作者把我写的开头和结尾倒了过来，文中有20%的地方加了作者自己的观点，但我非常纳闷的一点，我从来没有在这个《XXX商报》上发表过，我也从来没有用过这样一个笔名。我就说：这篇文章是我写的，但我从来没有向这家报社投过稿。

　　接着，那位总监就跟我说：我们准备起诉这家报社和你，这是对于我们名誉的损害。我们也不想这样做，这要看报社的态度了，这是我的名片。递过名片后说：有事再联系。说完就走了。

　　我拿过名片一看，原来这个市场总监不是肖尔布拉克的总监，而是大名鼎鼎的××××营销策划公司的一个项目总监，噢，×老总手下的人，再一问，原来肖尔布拉克酒品牌让×老总在策划了。

　　我想，肖尔布拉克酒这回肯定是有希望了。反过来一想，这是不是××公司想通过这样的事件作为推广品牌的引子进行策划炒作的开场白？我当时没把这事当会事，因为我在作调查时都有东西可以证明，更何况那是我一家之言，那是百家争鸣，作个评论是学术界的一种正常行为，我们共产党还有批评和自我经评的优良传统呢。但对于那个樊川作者有气，但也能理解，这人要不是为了生计，不会做这种事，现在挣钱也不容易。

　　第二天早晨，我刚上班，那个总监就给我打了个电话，说让我出个证明，证明我没有授权给这家报社和其作者。还说报社没有向他们道歉，准备让律师起草起诉书。我当时在想，文章只是对于一个企业在市场运作的一点看法，这种事情属于在“百花齐放，百家争鸣”一类的，并没有有意去攻击这个企业，在某种程度上还是一个好事，让企业看的更清楚，可以及时调整自己的市场运作方式，这是一个无本的生意，有什么不好。要××公司这样大动肝火做什么，这只能说明是某些策划人是在挖空心思找个由头炒一炒而已。

　　后来我跟总编打了个电话，把我的想法与他沟通了一下，这个总编不同意登报道歉，因为这是一种正常的评论和百家之言，并不是有意在中伤谁。只同意让那个作者来我公司道了歉。但不知道最后是怎么会事，官司并没有打起来。

　　从这里，我清楚地体会到，一个人要是没有人说他时，那这个人也不过如此，企业也是这样，当大家都不重视你时，你的产品可能没有市场，当有人在评价这个企业时，说明这个企业在发展，大家可能在某种程度上曾经得到过你的服务和实惠，那是一种关心和鞭挞。从中我估计这个由头对于××公司炒作企业，可能没有多大的价值，因为我和这家报纸的名气并不是很“吃香”，或者这个官司根本就打不赢。这种事出自一个大家之手，我觉得也真是有点不应该。

　　有人说，你怎么老是跟肖尔布拉克过不去，事实并不是这样，因为肖尔布拉克产品本身只要策划得当，执行跟上，完全是可以成为一个比伊力特还要上层的好酒品。

　　虽然我没有看到××公司为企业打造的全套策划方案，但通过一年的观察，还是可以看得出整个方案的基本过程的。

　　××公司是以主题《祝福中国，祝福新疆》的一个大型带有公益性质的拉开肖尔布拉克酒的整合活动的序幕的，活动的内容与“非典”有关，在“非典”期间当时××公司提出来要与新疆疾控中心合作，捐款一定数量的款，造就抗击非典，从每一个人的健康习惯抓起的社会效应，只要每一个市民每喝一瓶肖尔布拉克酒，就为健康事业捐出了一毛钱，活动一出台，无论是大街小巷的各大酒店里，都贴着这次活动的招贴画，在各路私营中巴车上贴有各种“祝福中国，祝福新疆”的POP，同时在新疆乌市发行量最大的报纸《都市消费晨报》上，连续一个一个整版地大力宣传肖尔布拉克酒业董事长的艰苦创业过程。这个活动持续了约三个月，到了元旦之时，我们就看到了前面的一幕，大大的广告牌“新疆酒乡——肖尔布拉克”进入了我们的视线，这也许可能是××公司做戏的由头，许多人认为再下去可能会推出一种新酒作为肖尔布拉克主体产品来使活动达到高潮，但是等到年后也没有，也有可能已经出来了，而是我们孤陋寡闻，没有看到或是没有听到。一直没发现乌市人民抱着肖尔布拉克的“新疆酒乡”，奔走相告，而是人们还是在喝着那个存在了八九年的老酒肖尔布拉克特曲。

　　我一直在为这样的策划可惜，钱花了，形象也有了，可是结果就是卖的还是原来的货，企业想象的那种效应就是不出来，于是我仔细地研究了一下，对于这次××公司的策划提出几点想法，以让大家讨论：

　　我记得在2000年有一个产品，叫农夫山泉，面对着国内两大水巨头的激烈竞争，要是没有一点东西让消费者动一下心，农夫山泉很清楚地知道这场水战是打不赢的，于是出来了一个只要购买一瓶农夫山泉，就可以向希望工程捐出一分钱，虽然只有一分钱，但感动了全国人民，农夫山泉成功了，这个活动到了第二年，全国不知有多少产品跟着搞这样的活动，人们也就成了习惯了，不会再去注意是那个品牌，在他们心里，只记得第一个干这个事的品牌，那就是农夫山泉，这合乎了“广告创意第一，营销活动第二” 的市场准则，作为广告行为，是要让人们记住，创意一定要是一流的，在传播中只有这个广告在所有的广告中让消费者是第一个能记住的，那才是有效的。叶大侠聪明就在这一点上，“没有创意就去死吧”，拍的美与不美是另一回事，消费者记住这个产品品牌了，就是硬道理。而营销就不一样，当你的企业还不是很有实力时，你的营销方式只能是跟着别人后面，别人干什么，你就跟着干什么，在别人的营销模式中，再作一点战术上的更新，那你的资金投入有效率会更高的。也就是说：营销主张的是在自己实力没有到位的情况下，千万不要去做第一个吃螃蟹的人，不然你的企业花钱最多，当你刚有起色时，比你更有实力的企业跟上你的方式，那你花了学费让别人学会了技术，就象珍奥核酸一样，自己花了三年好不容易整理出一个会务营销，人家中脉远红拿来用就可以了，而且还做得比前者更好，效益更高。

　　而肖尔布拉克就是犯了这样一个错误，有一个公司做了一个调查测验，凡是喝过肖尔布拉克特曲的人，只有极少一部分是知道有捐献一毛钱这么一回事，消费者只知道为了省点钱，但又不掉价，喝肖尔布拉克是最实惠的，但无法联想到一毛钱的捐款上去。

　　我们当时在想，作为一个有名的营销策划公司，做出这种策划，是不是有损其公司的形象？也许可能××公司认为新疆太封闭，那农夫山泉一分钱的事，在这个离大海最远的中国城市里可能不知道，但我可以告诉一点，农夫山泉的这次一分钱活动让乌市的小朋友们掏的钱是最多的城市之一，你可以向养生堂去打听一下。

　　而反过来说，让××公司去做一个调查，多喝酒对于健康是否有益？再问一下，你这一毛钱到底感动了多少人？更要问一下，这种是曾相识的策划，是否阿猫阿狗都可以用？

马得草：昵称：西北豪狼，浙江豪狼营销执行机构“领头狼”，传统营销实战专家，电子商务营销策划专家。现为中国名甫中小企业营销专家顾问团首席营销官、新疆营销协会常务副会长、《中国营销传播网》《全球品牌网》《博锐管理在线》等多个网站特约撰稿人，著有《营销暴风雨》等实战营销专著。

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