执行：崔旭超　王克亮　刘会民　高永　郝亚辉

　　我们到底要卖什么　　

　　卖什么？卖给谁？怎么卖？这是任何一个生意人都要考虑的问题。不同的思考角度将导致完全不同的结果。遗憾的是，在卖什么这个问题上，食品业正在变得越来越没有方向。

　　食品业在卖点方面暴露出问题的形式多种多样，但问题的本质却几乎雷同。首先是仿冒，只要有个成功的产品存在，一些惟妙惟肖的类似产品就会迅速大面积出现；其次是除了食品本身的质量不卖，几乎什么都卖，卖概念、卖感觉、卖文化，甚至卖包装，直到现在我们什么都卖不动的现实。

　　一个明显的趋势是，经过多年市场经济的洗礼，消费者的免疫力正在逐渐增强，而食品业也正在因此逐渐出现令人担忧的信任危机。靠做一点表面上的形式主义文章吸引消费者购买，最终积累的将是消费信心的逐渐丧失。

　　卖货与人类的生活似乎有着类似的地方。当人类连起码的生存都难以得到保障的时候，大谈理想主义似乎有点可笑。当消费者对食品的本质需求都得不到满足的情况下，去构筑那些所谓的附加价值，意义也就不大了。从这个角度讲，那些所谓的文化，那些包装上仅供参考的图片等等，是否预示着食品业是在舍本逐末呢？

　　现在的消费者已经不再是十年前的消费者。随着消费者经历了一个又一个的圈套，饱尝一次又一次的失望，食品业的卖点塑造必然将向起点理性回归，向消费者最本质的需求靠近。

　　洞察消费者的变化并付诸行动者将是最后的胜利者。

　　白酒业集体陷入卖点恐慌

　　众所周知，目前白酒业似乎正在进入文化历史大跃进时代，各类卖点的产品层出不穷。在我们的市场调查中，许多刚入行的酒商坦言看不懂，但一想随便找个文化或者历史什么的，酒价就可以卖得很高，利润就会滚滚而来，于是就比猫画虎的投资模仿，于是也就在市场中因为消费者不买帐碰了个鼻青脸肿。

　　卖点是什么？卖点是产品的核心价值所在，如果能够吻合顾客的需求就很容易形成购买。从这个意义上说，几十万个白酒品牌，眼花缭乱的文物、历史、文化，看似一片繁荣，实际上恰恰是白酒业无点可卖的真实写照。因为我们很难发现消费者是冲着哪家的文化去消费的。

　　虚假繁荣的白酒卖点现象

　　从目前白酒卖点的种类看，大部分都把重点放在了文化和历史的炒作上。至于质量方面大多以千篇一律的绵甜爽净等词语一笔带过，也有相当一部分以促销品为卖点，但由于白酒业盛行一种促销就是贿赂的观点，导致许多做促销的品牌还不敢大张旗鼓的把促销品作为卖点搬到大众媒体上来。

　　从塑造产品卖点的动机看，有的大品牌的确是想通过独有的文化和历史营造别人难以模仿的竞争力，努力营造最传统的感觉，经过了严密的前期策划；大部分的产品是顺潮流而动，人云亦云的找个历史或文化卖点，但在实践中并没有重视卖点的宣传，更没有在卖点方面有严格的策划和执行计划,随意性很强；还有的是从众心理在起作用，感觉别的品牌都这样做肯定有道理，妄想通过炒作获取暴利，也就在半清醒半糊涂的状态下开始了自己的文化卖点塑造工程。

　　影响一个品牌成败的因素有很多。从目前有关的调查看，现在白酒业处于一个很尴尬的状态，一方面我们大肆倡导的文化和历史并没有对消费者形成很大的吸引力，大部分仅仅是品牌炒作的借口而已，另一方面，消费者虽然不懂酒，但在判断酒的好坏的时候总是以品尝和是否好喝为标准，而我们在这方面提供的卖点极为贫乏。除此之外，白酒作为交际用品，各种感性卖点以及增加饮酒气氛的卖点还不能完全被业内所认可，比如促销品。

　　我们不得不承认，目前白酒业在卖点的选择和塑造上还处在一个虚假繁荣的时代。当我们处心积虑编织和用大量钞票堆积的卖点不能为我们带来理想的利润回报的时候，茫然和恐慌便开始在白酒业增长。许多的酒商都感觉到了茫然，分不清前进的方向。

　　在前几天笔者去江苏时，一位经销商曾经意味深长的说，市场非常残酷，适合需求的东西就会生存，但现在许多酒商更喜欢模仿，而忘了关注一下生存的根本———顾客的需求。对于中国消费者为什么喝白酒这个简单而本质的问题，如果搞市场测试的话，估计会有很多种版本的答案出现。

　　随着白酒品牌的逐渐增加，随着大量看似时髦的品牌不断被淘汰，随着大量的资金被终端所吞噬，白酒业又一次走到了十字路口。下一步怎么做成为许多酒商提及最多的问题。

　　拯救白酒业卖点恐慌的两条出路

　　在白酒业，口头上都在喊创新，行动上都在搞模仿。因为创新的风险和成本太高了。但问题是，如果大家彼此模仿的东西都没有价值了，甚至已经影响到了生存的时候，总要有几个先行者站出来尝试一些新东西。

　　我刊在平时的时常调查中以及笔者前几天去和白酒业的几位前辈探讨白酒问题的时候，都在白酒卖点方面发现了一些尚未完全确认的白酒发展趋势。大家感觉在十字路口徘徊的白酒业应该在两个方面做出勇敢的探索和努力。

　　一、在感官质量上下功夫

　　从目前许多白酒企业及相关机构的调查看，许多消费者对白酒产品的好坏判断标准与行业内人员的好坏标准不完全符合，一些企业由此得出白酒同质化严重消费者不懂酒的结论。但从消费者的角度看，好喝和不好喝的产品是能分得清的，在感官质量方面，不同层次消费者和不同地区的消费者有着明显不同的需求。因此，从市场竞争的角度出发，企业不能固守自己的好坏标准，而应该以消费者的感官喜好为判断标准。由此也可以开发出适合消费者感官需求的消费者认为好喝的产品。

　　白酒业目前迫切需要转变以自己认可的好坏标准去衡量消费者，而是应该以消费者认可的感官质量来确定产品好坏的标准。

　　值得注意的是，大部分消费者判断产品好坏不是看其文化和历史多么灿烂，而是以自己品尝后感觉是否好喝为标准。如果我们能够研究清楚不同消费者好喝的标准，并贯彻到产品开发和卖点提炼上去，做消费者认为好喝的产品，以感官质量为卖点也将变成现实。

　　二、搞清楚消费者为什么喝白酒

　　有调查显示消费者在什么情况下喝白酒：社交场合应酬40％，助兴22％，习惯13％，消愁解闷5％，养生保健、御寒等20％。可以发现：养生保健、御寒等属于生理层面的需要，只占20％；习惯消费和消愁解闷主要属于个人消费，只占18％；社交场合消费和助兴占62％，这是典型的场合消费、社交性消费、精神层面的消费，“喝酒喝的是感情”。

　　知道了消费者为什么喝白酒，选择产品卖点也就有了依据。比如消费者饮酒主要是为了交际，那么增加现场气氛的白酒卖点必将得到欢迎。而对于白酒来说，奇特的促销品有时便能起到这个效果。如果这样，现在白酒市场已经风行的促销就可以作为卖点去宣传，而不是什么贿赂之类恶性竞争之类的说法。在其它行业也有这样的例子，比如麦当劳，他们没有把自己定位在快餐巨头，而是娱乐巨头。他们清楚那些慕名而来的孩子们不仅仅是来买汉堡的，而是来享受一种快乐。因此，他们准备了各种玩具作为赠品，而不仅是通过降低价格增加分量等方式去出售单纯的汉堡。如何选择一种卖点，可以增加饮酒的情趣和气氛，让消费者更加快乐正变得非常的重要。

　　千篇一律的卖点和混乱、模仿成风的白酒业并非无路可走。卖点恐慌也只是说明浮躁的白酒业到了应该深层次研究和重视顾客的时候了。

第 1 2 3 4 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共3篇)

休闲食品行业发展趋势感想 （2004-09-10, 中国营销传播网，作者：林文龙） 解读：休闲食品怎么卖! （2004-01-30, 中国营销传播网，作者：蔡良宽） 摒弃卖点 寻求买点 （2002-04-10, 中国营销传播网，作者：李政权）