截止今天，保健品营销的局面，依然是“三分靠疗效，七分靠广告”。对保健品而言，广告的重要性，甚至超过其它营销要素。笔者从事策划业10年，有幸深层经历了中国保健品行业的风风雨雨，看到了诸多企业的崛起与衰落，艰难与辉煌。从1994年策划三株口服液上海市场起，还相继策划了青春宝抗衰老片（从1998年的销量3000多万，到了2001年的三亿三千万）、百消丹（2000年－2004年，百消丹全国市场最高达到了13亿）、椰岛鹿龟酒（江、浙、沪市场，年年稳定在3个亿），还有用保健品手法操作的OTC产品21金维他，从2001年的7000多万到今年预计8个亿；脑白金的策略策划。

　　这10年中，应该说有过很多很多漂亮的成功（当然这首先是企业的成功），也有过一些无奈的失败，更多的是不停的困惑和不断的思索。今天，抛出这些思考与大家讨论，以便更接近我们的主题：保健品策划传播到底怎么做？

　　【保健品策划面临的核心问题】

　　保健品策划面临诸多问题，监管严、功能大同小异等等。但保健品策划目前面临的最本质问题是信任危机，即：在消费者处，保健品的信任度存在严重问题，从而导致了与五年前相比，广告的效果严重下降。使保健品厂家陷入尴尬境地：不投广告，肯定卖不动（经销商、销售人员也没信心，不答应）；投了广告，也不一定卖得动，搞得不好赔了夫人又折兵。

　　导致保健品信任危机的原因是多方面的，除了新闻界对保健品行业的极其敏感外（必须承认，新闻界目前对保健品行业的重头报道，主要是负面的），保健品的行业特点，也是一个易导致信任危机的土壤：

　　一、 保健品的形态，使消费者天然易产生不信任感。

　　一粒胶囊、一瓶口服液，凭什么卖几十块钱、上百块钱？里面到底装的是什么？不像房子、电器、汽车，东西往那一摆，信任问题已解决了一大半。保健品的形态，极易让人产生不信任。解决信任问题需要花大力气，特别是在保健品信誉普遍欠佳的今天，解决保健品的信任问题，甚至不是从零做起，而是从负数做起。

　　二、 夸大的承诺与不明显的效果反差太大，失信于民。

　　必须承认，相当多的保健品，不是能迅速起效的（如调节免疫类、延缓衰老类）。有些必须长期服用，才会显出效力。但在保健品行业普遍的浮躁氛围下，很多厂家急功近利，有心或无奈地吹得离谱，心想蒙消费者一次就够了。但有觉悟得消费者越来越多，根本不上当。少数消费者上当一次，立刻“拜拜”，如何卖得起来？可以毫不夸张地说，中国保健品行业，目前正在吞食前10年不规范经营的恶果。

　　三、 由于大环境弥漫着对保健品的不信任，使得好产品也会明珠暗投，孤掌难鸣，无故蒙冤，回天乏力。

　　综上，如何在整合营销传播中解决信任危机，是保健品广告策划和表现的核心问题。

　　【如何解决信任问题】

　　当一个又一个著名保健品横扫全国之后，又在瞬间销声匿迹，当数千万信任（甚至是迷信，否则不可能席卷全国）这一产品的人，在某一个晚上被告知貌似可靠的（一般是新闻而非广告）这一产品根本不是那么回事，你上当了。人们的心理感受将会是多么气愤？中国的保健品行业，在过去的十年中，一次又一次在跟消费者玩着这种痛苦的游戏。这一游戏之所以能玩下去，基于两点：第一，消费者是健忘的；第二，消费者已然小康，他们需要保健品，来进行肉体的呵护和心理的按摩。

　　保健品行业良莠不齐，但确有一些产品从原理到功效都是很好的。我们能不用不用急功近利的心态，拿出一些真诚、激情和智慧，真正能跟我们的上帝——消费者达成心与心的沟通？因为他们需要保健品，我们生产保健品！沟通的基础坚实地存在。

　　所以，解决信任的第一个关键是——厂家和策划（广告）公司：要用真诚地，而非游戏、非欺骗的心态面对消费者。

　　在保健品目前的形式下，要有长期作战的心理准备。而不是用欺骗的、侥幸的心态做保健品。保健品企业要下大力气，抛弃江湖气，突出正气。这一问题貌似缥缈，实则极其重要。因为消费者很难让自己相信一个行为不端的企业和产品。重塑保健品行业的正气、诚信形象，是中国保健品行业非做不可的事，否则，大家都跟着蒙冤。

　　解决信任的第二个关键：是保健品广告，必须策划为先，找寻突破。

　　可以说，保健品的每一个广告，都应是策略的清晰表现。这一点，有很多厂家没有完全明白。一上来就做广告表现，这是一个本末倒置的问题。其实，只要你清晰了策略，表现将自然而然浮出水面。很多厂家抱怨某一个广告差，或赞美某一广告好，表面看更多地在谈表现，实际情况是在赞美隐藏在表现之后的策略。道理很简单，你必须明白说什么，才能想怎么说。你确定了10天轰动一个城市（的策略），手法总是能想出来的（表现）。确定了青春宝片的策略是“倚老卖老”，才会有一系列的电视表现、平面表现、广播表现；确定了椰岛鹿龟酒是“父亲的补酒”，一系列做法会很顺畅地浮出水面。先解决向何处去？再解决怎么去。所以，保健品厂家在策划上要下大功夫，要么自己绞尽脑汁，要么肯出价钱请有经验、有见地的策划公司，否则，钱打水漂的可能性极大。好像省了钱，实则费了大钱。

　　可以说，确立一个恰当的策略，是解决保健品信任问题的一个基础。思考策略的出发点是什么？思考策略的出发点，必须围绕解决信任问题展开。从人类的社会、心理、文化、时代、科技等诸多方面做信任的文章，这是保健品营销传播策略最根本的思考方法。因为人们相信若干年历久不衰的必是好东西，所以青春宝片的“倚老卖老”挠到了让他们信任的痒处。因为人们对父亲有深埋在心但不常表露的情感，“父亲的补酒”才显得震动，不矫情，可信赖。可以毫不夸张地说，策略水平的高低，决定了解决信任问题手段的高下。这里要特别说明的是：策略部分很重要的内容就是如何表述保健品的原理。这也是策略最富创造的部分。应该说，保健品功能都有相应的科学原理做支撑，但如何使科学原理让消费者乐意听，能听懂，同时又相信这一原理，的确需要花力气去钻研。目前两种不好的偏向，一是平铺直叙，平淡无奇，淹没在同类产品的汪洋大海之中；二是吹得过于离奇，稍有常识的人都无法相信。其实，保健品策划可以有很多个切入点，而独具特色的科学原理，往往就是一个很好的切入点。关键是要在平凡中发现不平凡。或者说是把平凡表述得不平凡，同时又可信。为传播方便，保健品的科学原理一般应浓缩在100个字以内，但要有较大的生发余地，甚至可以把这一原理生发成一本正规科普书籍。原理，恰当科学的原理，用平实但不平凡的语言描述出来，对消费者有极强的说服力，因为它的别名是科学。另外，不管是哪一种策略，有一条是保健品策略的共同点：那就是对功能的传播要贯穿始终。因为不管你用什么情感或心理的诱饵，消费者最终决定购买的基点是功能。功能贯穿始终，并不是要你直白地说功能，你可以用各种方法说，换着花样说，但对保健品而言，“年年讲，月月讲，天天讲”功能，是策略部分永恒的定数，没有了这一定数的策略，再诱人，再伟大，绝对是犯了根本性错误的策略。

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