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商业地产异地展销－－调研先行 调研，顾名思义是调查、研究的意思。传统的商业地产调研多为对本项目所在区域的商圈、人流量、车流量、消费者收入程度、消费心理等关系到项目本身的一些情况的调查、了解。 作为商业地产项目很多时候需要在异地举办招商、销售活动，或者参加一些博览会和研讨会，对项目进行展示。在很多业内人士眼中，商业地产在异地参展只要带好必要的宣传物料，搭建精致的展位、派几个伶牙利齿的销售人员就可以了，异地调研似乎是多此一举的鸡肋行为，然而果真如此吗？ 我们先看一下某商业地产公司异地展示的总结报告吧。 某商业地产公司：以下简称A 展销所在地：以下简称B 2004首届B地秋季汽车房产博览会时间为9月16日——9月19日，会议主体分为车、房项目现场展示。 A公司在经营管理部的策划下，市场部共计7人参加了为期4天的展会，参展全部费用为10万元RMB。 A公司本次参展的主要目的是：1、配合公司的商铺销售工作，吸引B地区投资者；2、收集当地市场信息，引导当地市场投资趋势；3、为A公司的项目开业后聚积外地消费者，扩大商圈覆盖面积；4、提升A公司的项目在当地群众和参展商家中的知名度； 以下是A公司人员参会后的总结报告内容： 首先，从本次2004首届B地秋季汽车房产博览会参会公司的项目看，主要以汽车为主，汽车20家，房地产项目7家，商业地产项目仅A公司一家。从这可看出，2004首届B地秋季汽车房产博览会是以汽车为主体、住宅项目辅助的展会。其主要展商为汽车和部分住宅，这种比例形式符合B地人的消费习惯。经过考察和询问当地居民，B地市内没有商铺投资的现象，说明当地人还没有商铺投资意识，要吸引该地区的投资，需要先期进行一定的启蒙引导。此次展会对A公司项目的招商、销售工作，推动力有限，但是对于吸引当地的消费者起到了推动作用。 第三，参加展会的大部分公司，对现场的设计与包装并没有足够重视。A公司在参展之初就已经做好了展位的设计方案，从搭建材料到音响设备均体现出A公司的档次和规格。尤为一提的是，A公司独特的展位造型、美观大气的模型，现场人员得体的服饰、标准的解说用语，体现出A公司员工的专业素质, 使A公司展位一直成为整个展区的亮点，包括B地市长在内的多数参观者都对A公司的项目留下很高的评价，A公司展位也成为当地媒体追逐的焦点。 第四，本次多数公司均在现场派送资料，其中奔驰汽车等几家展商的资料运用流行杂志形式印制、主题突出、制作精美，吸引了部分参观者的视线，这种形式可以为今后我们改进物料提供借鉴作用。但是相比之下，大多数公司的宣传资料较为简陋、粗糙，多为传单形式。A公司派发的招商手册、手提袋、项目手册等在有机的搭配组合后，仍然为参观者争相索取、翻阅，起到了应有的宣传作用。 但此次参展也留下了几点遗憾和不足，由于主办方的前期宣传不到位，加上办展地点不在繁化地带，参观、咨询的人数远低于预期值；由于参加本次会议的房地产项目仅有7家、MALL仅A公司一家，所以这次会议对于我们的直接招商及学习同行经验帮助作用有限；由于准备时间仓促，加上当地媒体影响力有限，并没有完全起到引导当地的投资的作用；由于事先未能了解当地居民的文化程度、思维方式等固有因素，使得解说人员与咨询者沟通不畅，标准的解说词让当地咨询者觉得晦涩、较难理解。 报告中可谓是有喜有忧，但是我门抛去喜悦的成分，改看标出黄色的失败的成分时，我们就会发现无一不与事先没做好充分的调研工作有关。如果实现充分的调研、进而改进，可以减少很多的不必要损失。 那么，我们从以上的案例中可以得到些什么启示，需不需要进行异地调研？异地调研需要做哪些事情呢？ 首先异地调研要了解展销当地的居民文化层次、收入程度。 了解展销当地的居民文化层次、收入程度、人口基数，可以准确的获知该地方投资资金的潜力和市场饱和度。以便于公司上层决断是否参加展会或以何种规模形式亮相，避免资金和人力无谓的消耗。 其次了解当地有无与本项目类似的项目。 了解当地有无与本项目类似的项目。如果有，需要摸清当地商业项目是如何运行的，如何进行展销活动。因为作为当地企业往往更能把握本地消费者的投资心理。但是切不可盲目照搬，因为当地消费者在某种程度上对本地运作手法已经麻木，适当的新手法、新感觉、新形式会吸引更多的注意力； 如果当地没有类似的项目，就应考虑如何去有效的引导当地消费者。及时发现问题，可以争取充裕的时间进行广告宣传，就本项目对大众进行启蒙、投资预热，积蓄一定的注意力和投资热度在展会上爆发。 第三、 寻求当地合作伙伴，对标准广告进行本土化修改 如何去有效的引导当地消费者？这就要求商业地产公司在当地寻求本土化的合作伙伴。我们知道多数商业地产都有一套完整的企业、项目CIS，严格的读画面、文字、甚至尺寸格式。这样做有利于统一对外的形象，提高企业的认知度和品牌形象。但是，如果千篇一律的生搬硬套，广告的效果和品牌的认知度可能会打折扣，甚至起到负作用。例如在大都市，“商业投资典范、体验式购物乐园”，人们打眼一看就会明白是什么意思，但是在一些乡镇，反而不如“赚钱得铺、钱铺双收”这样的俗语更能吸引人。这就要求熟知风悝民情的当地广告公司根据当地的居民习惯、风俗重新诠释所要宣传的内容。 第四、 调查当地居民风俗、习惯，布置展销现场 展销现场布置，符合当地居民风俗、习惯，特别在少数民族的。曾经有房产商在各地展销时赠送公崽小猪，造型活泼可爱，但是在甘肃某地时引起了穆斯林消费者的强烈不满。还有些地区忌讳由西入门等，如果提前不调研，可能会影响项目的招商和销售，甚至会引发冲突纠纷。 第五、 讲解语和影视类宣传资料应本地化，避免晦涩 讲解语和影视类宣传资料应本地化，避免晦涩。俗话说：“十里不同音，十里不同俗”，各地方有自己在语言、文化程度、思维方式等不同的固有因素，这就使得解说人员在某些地方与咨询者沟通不畅，标准的解说词让当地咨询者觉得晦涩、较难理解。 例如“一站式购物”，在陕西西北某地方就被理解为“需要排队买东西”的意思；而耳熟能详的“商铺”更被理解成“商品房”，这些都是真实的事情。所以，在讲解项目时，应根据当地实际情况，尽量不使用较为生涩的词汇和行业用语，以避免不必要的误会和误导。 第六、其他 提前调研，人员还可以更具体的与当地组委会沟通，避免因组委会某些变动对项目的展示产生影响；此外，调研时还应查访诸如鲜花、画面喷绘、展架搭建等所在，以备物料在运输过程产生破损等事情，可以快速、及时的弥补。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为西安紫薇MALL营销策划主管，联系电话：13571881624，电子邮件： zhongtiaoyeshao@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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