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本土品牌保卫战――透视味事达危机公关 日前，香港某媒体称，被检测的“味事达”酱油被检出每千克含有0.9毫克氯丙二醇，长期食用可能致癌。此事引起了媒体和社会的广泛关注，是为调味品行业的“味事达事件”。 味事达去年被评为“中国名牌”，众所周知，在中国本土要形成一个行业名牌，对大多数国内企业来说是件不容易的事。 面对突期而至的危机，味事达不敢半点怠慢，非常利索地进入了保卫品牌的危机公关特别行动中。 反应迅速、及时，处理妥当 味事达公司在事情发生后，很快派人赴港对危机发生的源头进行调查，了解事情的最初真相，并对该产品进行了鉴定，经公司专业人员在香港初步鉴定，发现该商品为假货。 之后，味事达调味品有限公司发言人陈晓敏约见媒体，向媒体表示味事达目前根本无产品出口到香港，第一时间把事情控制在进一步恶化之前，还表示今后要对海外市场加强管理和跟踪。 同时，开平味事达公司在广州召开新闻发布会，正式宣布公司所产“味极鲜”酱油从未出口到香港，公司现正追查该货品的来源。 从最初现场鉴定产品为假货，对事件的性质进行了对味事达有利的定位，即香港出现的味事达为假货，味事达完全的控制了事态的恶化，没有让这把火蔓延到自己身上；其后，味事达在广州的新闻发布会，则进行了权威性的宣布，表明味事达没有出口酱油到香港，这一步味事达走得相当合理。 用行业协会和食品专家来证明自己 在处理危机公关的过程中，用什么方法去说服别人，需要很巧妙的技巧。 味事达在事情发生之后，在进行新闻公关中巧用了两个对象：中国调味品协会和华南理工大学食品与生物工程学院的食品专家，一个是行业的协会，一个是食品方面的专家，借他们的话来证明自己，是很有权威性和说服力的。 味事达引用华南理工大学食品专家余若黔教授的观点指出，酿造酱油不存在致癌问题，而且还引用其他专家的观点，认为三氯丙醇在配制酱油中存在是现实问题，消费者不必因此而紧张，市场上销售的无论是酿造酱油还是配制酱油，只要符合生产标准，消费者食用都是安全的。国内消费者目前对专家们的意见还是比较信服的，所以味事达这个决策显然是高屋建瓴的。 味事达事件发生后，中国调味品协会也有专家出来表态，对外界普遍认为中国目前在酱油三氯丙醇含量的监管方面不完善进行了反驳，这对味事达来说，是有利的。 不管是什么力量在后面推，食品专家和行业协会的表态对味事达都是一个有利的声音，这对味事达的危机公关行动提供了强有力的支持。 抓住事件关键点进行公关 味事达的新闻发言人在不同场合、媒体面前极力强调，味事达公司本身目前没有对我国香港、澳门以及东南亚等市场出口，至于是通过什么渠道出去的，他们会继续追查；同时强调，虽然味事达是一个外资公司有出口权，但味事达超过三年没有出口，已经被商检局自动取消了出口资格。 味事达这些信息目的是向人们传递这样一个事实：味事达没有出口，香港出现的有毒酱油不是味事达的产品。显然这是事件的关键所在，味事达非常明白。 与此同时，味事达还在尽力的用数据说话，味事达已经应政府质检部门要求，封样送往广州、南京、香港等地的商品检验中心进行检验，希望通过几个地方的权威检测机构的检测，还味事达一个清白。 新闻公关、广告攻势两手抓 笔者发现，味事达在事件发生后的几天，迅速在广州几乎所有的报纸媒体上展开了新闻公关和广告攻势，进行品牌保卫大战。味事达在南方日报、南方都市报、新快报，广州日报、信息时报等广州主流报纸媒体进行了一轮新闻公关浪潮的同时，在南方都市报、广州日报等上也以广告的形式刊登了味事达的严正申明，进行自我辩护，一场“中国名牌”的保卫战拉开了序幕。 味事达的危机公关思路和手法总体上值得本土品牌学习参考，但笔者发现，味事达在这次危机公关中，出现了一些不足的地方，特别是在媒体危机公关上：一是在媒体选择中遗忘了一个重要城市---深圳，作为临近香港最近的城市，受香港影响也最直接，按理应该更要重视深圳方面的媒体危机公关，但味事达好像没有这样做；二、作为一个全国性的知名品牌，事发后几天的媒体危机公关也仅仅局限在华南地区进行，笔者认为，味事达的品牌保卫战理当同时在北方地区展开，特别是北京；三、据笔者的观察，在平时，味事达很注重广告和活动策划，但似乎不是很注重正面的新闻策划，不注重通过新闻去正面传播品牌。 周忠，广州媒迪艾伦（media alliance）企业新闻策划机构首席策划，财经作家，具有八年媒体从业经历，原《南方都市报》经济部、广州专刊部副主任，《南风窗》资深编辑、记者；其财经专著有《争夺眼球——注意力经济下的企业成败》，中国内地第一部企业新闻策划实战和理论专著；《赢在ＷＴＯ年代》，中国内地第一部从实证角度研究WTO与中国关系的著作；《福布斯中国首富传奇》，中国民企研究专著，该书曾在《羊城晚报》连载；成功为欧派厨柜、华南MALL、正佳广场、威莱国际音响、万和电器、伟易达国际等国内外知名品牌做过企业新闻战略战术策划；EMAIL： qcun@vip.sin.com ，电话020－85654496，13802548587，欢迎对企业新闻策划感兴趣的朋友与作者进行交流。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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