俗广告不一定非要那么笨 _ 文库

　　记得8岁那年，村子里来了很多上山下乡的知识青年。其中有一位优雅的姐姐。这姐姐在农村小孩的眼中即使不是下凡的仙女，也一定是梦幻中的公主。姐姐唱的歌很好听，整天唱，就是从不下地干活沾泥污。原以为仙女一定很长寿，不巧的是，这位姐姐两年后就疯掉了，后来自己还去撞了火车。我和邻里的小男孩们伤感了很长时间。当时我们完全不懂为什么这么高贵优雅的仙女竟会如此不为人间所容，一直以为她并没有真的死掉，只是回到王母娘娘那边去了。

　　本人那时更不理解活得好的居然是另外那些俗不可耐的那些知识青年，譬如我舅舅。这人他敢在身无分文的情况和任何一个乡亲赌牌，并毫不犹豫地押上裤衩。假使他提了一瓶酒要和别人猜拳作乐，村子里酒鬼们的老婆一定会死死地守住鸡笼，以防不测。

　　随着自己慢慢长大，也就逐渐从小时的变故中得出一个结论：在我们耐以生存的国度里总归是俗人当道，雅人受欺。

　　俗广告好过雅广告，也是这个道理。俗，你可以溶入世俗消费心理，于是你可以调动人心呼风唤雨。如若刻意追求高雅，你将变得不食人间烟火，于是你会曲高和寡，郁郁而终。同样，一个惟我独尊的广告人可以孤芳自赏，但企业和产品的市场前途却不容玩火自焚。

　　因此我完全理解，那些满脸污泥的世俗广告人在遭到猛烈抨击之后，力挽狂澜竭力地为俗广告唱赞歌——这里头显然包括爱成。于是，近两年来大家依稀感觉到广告界的舆论，也开始明显地倒向世俗的这一边——这里可见得呼悠的重要性和紧迫性。

　　本来，鄙人应该高兴才对，可在为俗广告脸上贴金的同时，时常发现自己却在夜深人静的时候常常打心眼里鄙视某些俗广告（但不是所有的俗广告），特郁闷。这郁闷的逻辑在笔者看来，是可以从自己孩童时养成的——那时的我就对某些俗发呕反胃，且只对那些充满智慧的俗才兴致昂然。

　　这里就得提一下我至今都无法忘怀、也可能是到死都无法忘怀的早年的两位师尊。

　　一位姓方，教数学。说他俗，是因为他恶狠狠的像个养猪佬。在课堂上大喊大叫是这人的基本形态。我们这帮小孩非常理解他这样做，无非是为了把他那可恶的数学公式灌进我们的脑海——这跟每个心急火燎急于卖动产品的广告客户没有不同。方先生在教室里走动的时候比一头大灰熊还可怕，令我们感觉仿佛被日本鬼子圈了起来拿着刺刀顶着腰眼一样。这位身兼教导主任的教师，更经常性地让没完成作业或者小考不过关的同学站在太阳底下。后来他还发明了一种无比歹毒的笨方法：要不完成作业的同学围成一圈相互揪耳朵根，而且谁不用劲就拿竹竿打谁屁股。大家伙应该就此明白，为什么爱成到了三十多岁算数老是算错、两只耳朵长得像元宝了。

　　另一位是我终生必须感恩的语文老师肖先生。这位师尊也很俗，但我们觉得他俗的和蔼可亲，而且俗的那样聪明，以致令我们对学习语文充满兴趣。肖老师的俗首先在于从来不像其他老师那样板着脸讲课。一般来说，他往往会在开课后3分钟之内把屁股放到讲台上去，随后两只脚必然翘上二郎腿。有时候为了不让校长发现，他会整堂课堵上教室的大门并关上所有的窗户。然而，这个怪人从不板着脸对我们，却总有讲不完的有趣的故事。还记得有一次被点到背课文露馅，他笑嘻嘻令我回家带最好吃的酱菜给他，算作是对我的惩罚。满堂小孩被乐的东倒西歪。基本上那个时候，我们觉得他就像隔壁的一个可爱的大伯。这段早期教育也许是我今天依然对文字工作有浓厚兴趣的重要原因吧。

　　可见，尽管都是很俗气的老师，可其俗的性质却完全不同，则其功德也决然相反。一种俗是愚笨的毫无才情的俗，拿自己当克格勃，拿别人当填鸭，其结果是毫无建树；另一种俗是聪明的、充满人性的俗，把自己化作益友，把他人当有完整人格的人，其结果是功德无量。

　　其实做广告和一个老师教书并无本质的不同。因为做广告你同样不能笨得只会在那儿心急火燎地嗷嗷乱叫。你不能不顾你广告受众是否乐意听，不能不顾他听了是否乐意记住，记住了是否乐意追随。即便同样是很俗的广告，你完全可以吸引人的注意，挑起人的兴趣，激发人的动机。你完全可以以自己作为人的机智来实现高效的传播。

　　（1）你的广告是因为索然无味被称为俗，还是因为其令人兴致勃发？

　　如果你的广告像嚼过500遍的高梁渣，就请不要还沉迷于第一次的甜味里了。你应该从巴蜀里人数千年挚爱的麻辣烫中去找寻真正俗的味道。按这样的思考，×白金的广告就应该放到四川火锅里去好好涮它几回，而不应该老是沉迷于已有的市场成绩。而我们也就明白为什么中国的小品越来越兴旺繁荣，而相声越来越衰败萧条了。

　　（2）你的广告是因为自说自话、自吹自擂被称为俗，还是因为其能打动世俗消费者心灵？

　　如果你的广告是在空洞地跨耀广告中的产品和品牌，还妄想别人为你的自私感动，就请不要打算心想事成。你应该做的是换位思考，应该站在消费者的立场想想他们的真实感受。俗不一定代表忽视消费者导向，俗不一定是急猴猴地像个目中无人的君主，俗不一定是毫无技巧的刻意显露自私。俗应该是从世俗消费心理出发，告诉消费者你能为他世俗的需求作何贡献——俗应该是先“我为人人”，后“是人人为我”。

　　（3）你的广告是因为毫无才情地灌输被称为俗，还是因为其能机智巧妙地平等沟通？

　　如果你的广告只是在那儿拼命灌输产品信息，而你居然还认为广告受众生活在没有厕所的家里，或者在害怕不看你的广告就会被罚站晒太阳、揪耳朵和打屁股的话，那你就是俗成了笨蛋。俗的本意是把消费者看着世俗的人，而不是把他们看成傻子。俗是把消费者看有血有肉的人，而不是把他们看成一只蠢鸭子。俗也正好呼应了以消费者的习惯、观念、生活情态、群体特征等去进行信息交流，而不是简单粗暴地强迫人去接受。

　　有了这几条，你也会和我一样不明白：为什么俗广告一定要那么笨呢？

　　爱成，以擅长市场爆破著称，被《成功》杂志称为“策划界的疯子”。著有实战集《卖脑传奇》和《疯狂策划》，最新著作《智囊出诊》及《动机》即将出版。被邀请在《广告导报》和《销售与管理》开设名家专栏；在《中国经营报》等十多家专业媒体上已公开发表专业文章160多万字；全案主持和正在主持蓬巴杜（魔肽）、金列宁、尼斯卫浴、太白葛业（美妙原素）、前列腺灸、仕奇定制、健博士、派标管业、瑞士卡天龙等二十多个行销运动，并拍摄了魔肽、丽舍浴、巨源管等许多大胆、奇效的广告片；爱成是 “aichn广告测试模型”创始人，兼任中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长等二十多个学术职务。Tel：13911006869，网址： http://www.aichen.com ，Email： aicheng@aichen.com

爱成：北京爱成营销策划机构总企划师，国内资深营销策划专家，以颠覆性策略和惊人创意著称。2006年中国十大策划案例奖获得者；2005年中国十大策划案例奖获得者；2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人；著有多部畅销实战著作。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。E-mail: aicheng126@126.com，电话:13911006869。网址: www.aichn.com

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