广东省A服装公司成立于1992年，主营男装系列产品。十余年来，老板冯坤一直亲抓市场和销售，公司逐步形成了以区域经销、批发模式为主，少数专卖店和商场专柜为辅的销售渠道模式，两年来公司年销售额持续超过4000万元；冯坤的妻子则主抓产品的开发和生产，产品的质量和款式都不错，在圈内声誉很好。

　　然而近两年，冯坤感觉到公司不断壮大，其发展已经顶到了天花板，问题越来越多：随着竞争日益激烈，产品做批发的利润越来越薄，平均毛利率降到了15%以内，有些产品根本就没有利润；大量的退货、库存等让公司不堪重负。　　

　　在冯坤眼里，现在的服装企业要想突破，就必须转型提升，首先销售政策必须规范树立，其次必须走规范的品牌经营路线，加快终端形象专卖店和商场专柜的铺设。

　　2002年，冯坤曾相继出台一些加强市场管理的方案，进行了不少调整，但收效甚微——看似立体的、固若金汤的方案，一旦移置到实际应用中，总达不到设定目标。

　　在公司管理上，冯坤日渐感觉到力不从心。经朋友介绍，他请来了职业经理人苏雷加盟公司，任职营销总监。

　　苏雷原来是某保健品企业的营销总监，有着非常优秀的市场操控能力。虽然自己没有做过服装产品，但市场工作都是相通的，他对自己的能力充满信心。

　　冯坤还委派自己的得力大将，原来负责公司最重要市场区域的大区经理、加入公司近6年的老秦来担任营销副总监，协助苏雷开展工作。

　　冯坤渴望借助二人之力，延续自己没有爬完的楼梯。

　　一段时间之后，苏雷发现自己“上了贼船”。公司面临的实际情况远比老板冯坤所说的要严重，其现有的渠道体系可谓十分混乱：

　　1.有的经销商同时负责几个省的业务，有的却只管辖两三个地级城市的市场，公司的市场区域划分混乱，而且，大部分经销商都没有和公司签定正规的销售合同。

　　2.公司对各经销商的供货价格虽然统一为零售价的36%，但实行的返利等奖励手段、产品退换货政策都不一致，带来了非常繁杂的结算工作。

　　3. 经销商之间为抢市场做销量，产品的终端售价差别巨大，价格体系一塌糊涂。产品跨省跨地的窜货现象甚为严重。

　　4. 公司所拥有的专卖店在全国仅有20多个，专柜也只进入了少数几家三四流商场，终端难成规模，且终端形象没能统一。

　　5.很多经销商都是公司发展过程中的元老，保持有长期合作关系，但是，他们不但品牌意识淡薄，而且多是夫妻店，经营思路和手段落后，满足于等客上门。部分经销商还存在相当严重的拖欠货款现象。

　　苏雷得出结论：公司的品牌操作目前还处于原始状况，对价格、窜货等缺乏基本的制约，终端没有规范的形象，经销商的经营信心不足，拖欠货款导致很多销售政策无法执行……以上问题严重制约着公司进一步的发展，今后必须大刀阔斧地进行调整。

　　苏雷兴致勃勃，决心重拳出击大力整顿。谁知方案一出，立即遭到了老秦及几个区域经理们的强烈反对。正反两种意见相持不下，等待老板冯坤断决。

　　一个月后，苏雷兴致勃勃地做出了市场整改计划，决心重拳出击大力整顿。其基本思路是这样的：　

　　1.和所有经销商重新签定合同，彻底向品牌化经营转向，引导经销商转变思想观念，提升其经营水平；同时通过提高经营门槛，剔除部分保守的经销商。对有欠款的客户开始截留货款，暂不发货。

　　2.筹备一场大型招商会，计划邀请全国各省重点客户参加，重新招商，以弥补撤掉经销商后的市场空缺；同时，请一位香港明星出任形象代言人，在《中国服饰报》等一些行业性主导媒体发布招商和品牌形象广告。

　　3.所有新旧经销商必须交纳经营保证金10万元，且要同意现款交易；统一经销商对终端的最低供货折扣，对违反价格政策者进行罚款；同时，经销商必须自行发展形象专卖店，利用样板店吸引更多专卖店加盟商参与，经销商还要最大限度的陈列公司的所有货品，以方便加盟商订货。

　　4.从最大最乱的市场开始整顿：浙江义乌的林老板负责公司在浙江、安徽、上海三省市的业务，是公司最大的批发商，但多年来林老板有恃无恐，也成为了公司的最大窜货专业户，而且义乌市几乎是从事批发的代名词，按照服装产品的操作惯例，只有彻底退出义乌，才能显示出公司转型做品牌的决心。因此，公司必须先剔除林老板，撤出义乌市场。

　　5.公司抬高供货折扣两个百分点（从原来的36折扣提高到38折扣），所得费用全部用来投入到公司的市场建设中。

　　苏雷的方案一出台，立即遭到了老秦及几个区域经理们的强烈反对。

　　反方观点：

　　1.转型要慢慢来，否则会直接影响到现有的销售，比如，义乌的林老板虽然不大守规矩，但他是公司的销售冠军，每年为公司贡献了将近1/4的回款，要是剔除林老板，公司将因此损失1/4的销售额，更何况，林老板乱抛货也为产品抢占了很多新市场，其罪不致死；

　　2.客户们能答应现款现货的条件就相当不错了，还要收取10万元的保证金，难度太大。

　　老秦们主张用渐进疗法，建议苏雷收缩打击面，一是要尽量防止销量的急剧下跌，二是要防止经销商纷纷抵制甚至低价抛货，避免市场崩溃的危险。

　　正方观点：

　　苏雷则坚持认为：

　　1. 公司存在着如此多的问题，就必须下重药、下猛药治理，否则无异于隔靴挠痒。而且，若对经销商太软弱，还可能被经销商牵着鼻子走，对公司的长远发展非常不利；　

　　2. 擒贼就需先擒王，只有先处理义乌林老板这样的大客户，才能起到威慑作用，才能让改革纵深下去；

　　3.不应该担心经销商被撤换后会形成销售空挡：如果找不到新的客户接替的话，可以考虑由公司自己开设分公司或办事处，直接来发展终端加盟商。事实上，苏雷之前和不少经销商沟通过，他们认为只要公司的品牌经营政策合适，愿意配合公司的市场转型行动。

　　两种意见相持不下，他们共同将目光投向了老板冯坤身上。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共4篇)

渠道变革要防瘸腿病 （2004-07-06, 《成功营销》，作者：李政权） 渠道变革提升销售效率 （2004-07-05, 中国营销传播网，作者：刘威） 渠道变革知与行 （2004-04-26, 中国营销传播网，作者：李贵平） 渠道变革：从分公司制转变为代理商制 （2003-02-26, 中国营销传播网，作者：陶天）