而刚刚过去的1998年，对刚刚开始“名牌战赂”的中国企业来说，真是一个烈火金钢的年份：市场疲软、消费低迷尚未化解，亚洲金融危机又雪上加霜，立足未稳的新兴“民族名牌”，顿时又处于风雨飘摇之中。企业面对突如其来的打击，只能无奈地消极应战。更让人恐怖的是作为名牌产品“孵化器”和“展示舞台”’的大型零售企业更遭灭顶之灾，全国零售企业效益急剧滑坡，许多声名远扬的大商场纷纷关门停业，曾作为中国商业神话的“亚细亚军团”的溃败更给“名牌战略”猛泼一盆冷水。

　　中国的“名牌之花”就这样凋零了吗?

　　仔细研究一下中国目前的市场，就会发现“名牌工程”中两个不容忽视的问题：

　　1．大型工业企业孤军作战。面对强烈的名牌冲击，我国企业界的有识之士充分认识并成功运用了名牌战略，创造出一批代表我国民族工业的名牌，并取得了较好的经济效益和社会效益，擎起了民族名牌的大旗。例如，家电行业中已为广大消费者所熟悉、认可的“长虹”、“海尔”、“TCL王牌”等名牌。创立名牌，有助于企业树立良好的形象，增强产品竞争力，扩大产品销售，提高市场占有串，使企业获得难以估量的无形商誉，增加产品的附加值，从而获得良好的经济效益。在这些企业的带动下，国内很多企业的品牌意识不断增强，纷纷走向创名牌的道路，在中国大地掀起一股“名牌热”。应该肯定，走发展名牌之路，对于促进我国民族工业的振兴和更好地适应人民消费水平的整体提高，有着十分重要的意义。然而，“冰冻三尺，非一日之寒”，名牌的真正树立也并非一朝一夕之功。要“立”好名牌，企业必须在“创”名牌的过程中投入大量的资金和全方位的努力，这并非是所有的企业都能够承受的。能够真正“出人头地”的名牌又有多少?特别是现阶段我国的产业集中化程度不高，中小企业为数众多。对于这些受自身实力限制、资金紧张的企业来说，要想一步登天，一味追求“自创名牌”，似乎并不是一条万全之策。

　　2．商业企业隔岸观火。从“名牌战略”实施的情况看，由于没有足够密切的利益挂钩，商业企业还难以真正不遗余力投入。大多只是给名牌产品提供一个竞争的战场，甚至还要进行平衡制约，因为一旦某个产品成为行业霸主，商业企业将在合作中处于不平等的地位，济南多家商场拒售“长虹”的事实就已清楚地显示出这种态势。

　　由此看来，如何调动商业企业和中小型工业企业的积极性成为问题的关键。

　　那么，难道中小型工业企业真的与名牌无缘，商业企业也无法参与“名牌战略”吗? 让我们换一条思路考虑，答案是否定的。

　　通过对中西方的比较研究，我们惊喜地发现：目前“名牌战略”在我国的推行还主要致力于生产行业，而其在流通行业中所采取的形式——零售商品名牌还没有引起足够的重视。这无疑是解决我国“名牌”发展问题的一丝曙光。

　　目前，国内市场上以“零售商品品牌”来命名的商品还很少见。但在国外采取这种品牌形式的商品已十分流行，并且被认为是商品品牌发展的重要趋势。例如，英国著名的马狮百货集团在其所属的集团内部就只出售其自有品牌——“圣米高”牌的商品。美国西尔斯公司90％以上的商品都以自己的品牌出售，日本最大的零售商大荣集团约有40％的商品采取其自身品牌。根据美国自有品牌制造协会的数据：1992年7月到1993年7月，美国零售商品牌商品的销售额占零售总额的14．8％，而在全美超级市场所经营的商品中这一比例高达1g．5％，其年平均增长率为3．2％，比制造商品牌商品高出1倍。美国有位营销专家甚至预言：除了少数实力雄厚的制造商能够保存自己的著名品牌以外，大部分制造商品牌将逐渐被零售商品牌所取代。此语虽过于乐观，但也从一个侧面体现出“零售商品牌”的发展势头。既然零售商品牌的发展前景如此广阔，它的优势究竟何在呢?

　　从零售商的角度来看，使用自身品牌可以大大降低商品成本，具有价格竞争优势，有利于扩大销售，提高收益。据有关资料：日本大荣集团自有品牌商品分为三类：10000种普通商品比同类畅销货便宜10％—20％；150种低价商品比一般商品低15％；另外40种自由品牌比品质相近的名牌商品便宜30％，但其所获盈利水平并不比制造商品牌商品低。

　　首先，在进货环节上，使用零售商品牌一般是零售商直接从厂家订货，有的零售商是主动寻找一些生产能力过剩的制造商，让它们按照自己规定的条件来生产，使自己成为“没有工厂的生产者”。这样减少了中间环节，节约了流通费用。

　　其次，从创名牌的费用来说，采用零售商品牌较之于制造商品牌可以节约一大笔广告开支。大型零售商的良好商誉，广泛的知名度，以及消费者由此形成的购货地点的习惯选择，就是零售商品牌的最好广告。

　　第三，从销售渠道来看，主要的大型零售商往往控制了本地市场上最主要的零售渠道，有利于自有品牌商品以较低的费用打通销售渠道。零售商对于采用自身品牌的商品往往给予较多的关注，并且可以将其陈列于最好的位置，引起注意。方便消费者的选购。这对于扩大产品的销售量也是十分有利的。

　　此外由于零售商采用自身品牌，承担了较大的市场风险，必将促使其充分发挥直接面向消费者、比制造商更了解消费者需求的优势，从而更好地满足需求，并对消费者需求变化做出迅速的能动反应。

　　从制造商的角度来看，用零售商之“名”可以得到零售商的支持，充分利用其优势来打开自己产品的销路。特别是对于一些中小型企业来说，这一点具有十分重要的意义。拥有自己的名牌当然可以带来较好的效益，但往往很多企业心有余而力不足，由于无力支付创建和维护自身名牌的昂贵的广告、促销费用，致使品牌“创”而不“名”，而无法获得名牌效应。而采用零售商品牌，则可以使它们的产品利用零售商已建立的市场声誉和广泛、稳固的渠道网络，迅速占领市场。等到在市场上有了牢固的根基、雄厚的资金实力后，再走自我发展之路，创立自己的名牌。并且还可以自己曾是著名零售商名牌商品供应者作为宣传的资本，吸引老顾客。

　　从消费者角度来看，零售商品牌不仅在价格上具有吸引力，而且还有零售商的自我信誉作为保证。零售商为了维护自己声誉，对于采用自身品牌的商品质量控制十分严格，并且还提供直接的品质保证。即使消费者对于所购商品有所不满，也不会出现制造商和零售商相互推卸责任的现象。所以，消费者可以比较放心地购买零售商品牌商品。英国马狮百货集团由于采取了全面质量保证措施，使其品牌“圣米高”被消费者公认为是质优与物有所值的象征。

　　改革开放以来，我国的社会生产力大大提高，市场格局发生了巨大的变化，从卖方市场转变为买方市场，竞争日趋激烈。大多数商品出现了供大于求的局面，企业生产能力不能充分利用。在这种形势下，要想在国外洋品牌和国内已有的大量名牌中崭露头角，对于效益普遍不佳的中小企业来说绝非易事，而这恰恰给大型零售商创造名牌带来了契机。

　　首先，我国一些大型零售企业通过集团化和连锁经营的发展道路，实力不断增强，具备了采用自身品牌的条件。许多大型企业不仅在当地家喻户晓，而且在全国范围也具有相当高的知名度，比如北京的“东安”、上海的“华联”，这些企业不仅在本地区的销售渠道中有了进一步的渗入，在跨地区经营方面也有了发展，使得创立影响广泛的零售商名牌有了可能。

　　其次，由于大型零售企业长期以来树立的良好声誉，在广大消费者中存在着一种普通的心理，对于大商场出售的商品信赖感比较强，特别是在假冒伪劣商品的困扰下，对于那些制造商品牌印象不甚强烈的商品，消费者更注意从哪个商场买的，而不是由谁生产的。零售商向消费者提供有充分品质担保并直接对其负责的自身品牌商品，有利于进一步保护消费者的利益，从而得到认可和接受。

　　另外，目前我国零售行业出现了效益普遍滑坡的现象。我们组织的对郑州商场的系列市场调查结果表明：大型商场效益下滑的根本性原因是商品价格太高。大型商业企业如能采用自身品牌降低成本的优势，大幅度降低商品售价，对于改变大型零售企业目前的困境，不失为一条颇有价值的思路。

　　现在许多工业企业生产不景气，大量工人下岗，如能以知名大型零售企业为龙头，以零售商品牌为纽带。组建大型工商联合体，既能够实现大型商业企业的规模发展，又能解决系列社会问题。

　　我们还应看到，虽然目前我国零售行业的开放程度还很低，国外实力强劲的竞争对手进人国内零售市场还受到限制，但从长远发展来看，根据我国进一步开放市场的总体方针，其逐步开放的趋势是不可避免的。鉴于我国制造业中的名牌是在外来名牌的压力下，在一片“狼来了”的惊呼声中发展起来，处境比较被动的教训，我们在进一步运用名牌战赂文撑起民族工业脊梁的同时，还应该通过零售商名牌的发展来塑造我们的民族商业。真诚祝愿，名牌之花也能开在零售家!

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专题：家乐福－－突出重围 （2000-09-07, 中国营销传播网，作者：易丽娜）