|
|
|
|
化妆品企业走在十字路口 曾几何时，被誉为朝阳产业的化妆品市场吸引了数不清的企业进进出出，从本土企业被宝洁等跨国巨头兼并，到舒蕾、纳爱丝等低端切入，并加以反攻，化妆品市场已经经历了生产战、渠道战、概念战、终端战、赠品战，直至价格战的竞争过程。但当价格这一核心利器使出之后，我们却茫然发现，不知不觉间化妆品企业已经走在了十字路口，无论对本土还是外资企业而言。 2002年，国家统计局的资料显示，化妆品行业的总体利润率仅有2-3个百分点，而2003年以来，原料价格持续上升，运输费用也是水涨船高，终端费用更丝毫没有降低的趋势，人们不禁要问，化妆品行业的价格战会产生什么样的结果，化妆品企业该何去何从？ 回顾一下历史也许有助于我们更清楚的思考。从批发市场到终端运做，从终端竞争到广告流通，从广告流通到今天的价格战，每一个阶段的结束都预示着下一个阶段的开始。 一、批发市场由兴而衰的必然 80年代初期，化妆品的急速需求增长导致原有的供销合作社形式的销售环节弊端尽显，有需求没有货的现象屡屡出现，于是销售更加灵活、快捷的私人个体户迅速填补了这一空白，并随着市场的变化而迅速形成规模，建立了中国化妆品批发市场的雏形。这些以低廉价格，丰富品种而闻名的批发市场迅速成为全国各地商家的购货首选，而这种现象直接导致了中国五大批发市场的崛起，广州的新发、武汉的汉正街、重庆的朝天门、浙江的义乌，沈阳的五爱名气越来越大，风光一时无两。 90年代中期，随着一大批原批发市场下游经销队伍的发展壮大，他们更愿意眺过批发环节与有产品质量和服务保证的厂家直接合作，而厂家也希望减少流通环节，直接控制终端网络，双方一拍即合，此时，批发市场的作用逐渐减弱，并标志着这一在中国化妆品历史上有突出贡献的形式面临转型，甚或是生存危机，而这也预示着一个新时代的开始。 二、非理性的标王时代 “植物一派，重庆奥妮”，伴随着标王的称号而快速家喻户晓，然后又不可避免地随着整个非理性时代的结束而销声匿迹。奥妮第一次采取差异化诉求方式；第一次起用明星战术；第一次倡导回归天然；第一个敢于向宝洁挑战。可以说奥妮是中国化妆品史上最为重要的一员，因为它宣示了中国企业一样可以挑战国际巨头，并也可获得阶段性的成功。 三、成也终端，败也终端 1996年，随着三株生态美移植保健品运营模式的成功，揭开了化妆品企业学习保健品，并开创终端操作的序幕，舒蕾更是其中的优秀代表。有人说“舒蕾缔造了化妆品的终端时代”，其实也不过是保健品套路的嫁接而已。终端包装就是保健品“终端是主战场，终端战就是肉搏战”的延续；折页等形式就是上了档次的小报；促销活动就是保健品宣销的翻版；而电视广告也不过是专题带的提升而已。这里我们姑且不去探讨来龙去脉，仅就操作手段而言，舒蕾是规范和成熟的，也由此造就了一个终端神话，既而发展成了一个陷阱，遗憾的是这个陷阱不但陷进了跟随者，舒蕾自己也未能逃脱。 其实，舒蕾成功的核心就是人员拦截和终端包装，而人员不是广告，终端包装也仅仅能够起到品牌提示，对最应传播的品牌核心价值作用甚少。当终端风潮愈演愈烈时，丝宝也为自己所迷惑，以为终端无所不能，完全忽略了潜在的危机。一个全国有名的企业居然从没作过专业性的品牌调研，可见其所有的决策都是拍脑袋而已。当其他更具特色的品牌风起云涌之时，舒蕾突然发现，自己除了让消费者记住了品名以外，其他什么都没有，而那些全面模仿的企业，更是成功者少，失败者多。 笔者以为，终端模式称为模式有点过分夸大其辞，其仅仅是企业宣传组合中侧重一个方向的战术而已，比如资生堂重视杂志广告，宝洁重视电视广告，万宝路注重路牌广告，仅此而已。 随着终端战术的潮起潮落，一些聪明的企业开始寻找新的办法。找到国际品牌的软肋并加以利用是比较现实的出路，而这与百事进攻可口可乐的套路如出一辙，价格低，利润高一直就是最为有效的手段。 四、广告不是万能良药 随着好迪、拉芳等企业凭广告一炮而红，采取广告轰炸的企业就如雨后春笋一般迅猛发展，无限美、帝花之秀、信婷、雨洁、丽涛、亮庄、美王、巧巧、金萱、鹤壁天元、飘影、绿飘等等数不胜数。但是明星越请越大、广告越投越多、包装不断变换的这些品牌中真正日子好过的恐怕不多，除了少数几个品牌转型比较成功之外，也许亏损更能贴近实际，部分已经很难见到踪影了。笔者曾经在《化妆品企业，路在何方》一文中提及这种企业的缺陷，缺陷一，品牌核心价值严重缺失；缺陷二，流通到流而不通难以避免；缺陷三，放弃终端，从一个极端到另一个极端。由于这些原因，流通企业普遍面临转型的困惑。而流通到流而不通的直接恶果就是，手中有大量库存急于变现的经销商不得不开始大幅度降价出售，这也直接导致价格战的开端。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
