市场经济的飞速发展使各行各业的竞争日趋白热化。作为建材行业重要组成部分的建陶市场同样卷入了优胜劣汰的竞争大潮。由于行业特征，中国建陶的竞争在目前的市场环境中显得十分低级。品牌、市场细分、定位对建陶行业生产者是一个全新的课题。广东佛山作为中国建陶的“龙头老大”，几年前便已抢占了建陶市场高档砖、卫生洁具的大部分市场份额，形成了一批如“鹰牌”“海鸥”“环球”等知名品牌。上海“斯米克”,泉州“豪盛”，厦门“三荣”，香港“兆峰”也逐步成长为知名品牌。国家对建陶市场的整顿使得福建磁灶、山东淄博等地一大批中小型建陶企业停产、倒闭，从而使中低档产品消费市场出现了空白。巨大的市场空间令同业垂涎，但产品品牌、市场定位、市场营销在建陶行业中显得苍白无力。

　　我国消费者在建陶行业中的知识贫乏，导致了选购全凭感觉。名牌产品高价位令普通消费者望而却步的同时，中低档产品的质量问题成了影响消费的首要因素。为什么家家户户都需要的产品离百姓那么远？名牌产品豪华气派的展厅成了风景，大多数建陶生产企业仍然抱着计划经济时代的销售模式。于是，消费者便“雾里看花”，企业也是糊里糊涂。

　　在陶瓷建材行业流行一句话，“广东人做砖，闽南人卖砖”。在晋江磁灶镇，80%的男人十几岁起便在全国各地从事瓷砖销售。磁灶的经济最重要的来源，便是“供销人员”的创收。神州大地每一个城市的建材市场，都留下磁灶人的足迹。“供销人员”销售的是“关系”，销售的是“面子”，因此，全国所有生产陶瓷制品的厂家，不得不对晋江人的“销售天才”刮目相看。甚至于许多厂家的命脉控制在晋江人手中。建材行业的所谓“关系营销”滋生了许多的腐败。在国家整顿建材市场的同时，作为陶瓷销售的厂家，该何去何从?

　　1999年陶瓷建材市场烽烟四起，来自大理石、木地板的冲击尤其强烈。在这世纪之交，中国的陶瓷建材生产厂家，该敲响警钟，好好思索来自各方面竞争的对策。

　　巨大的市场空间是一块“肥肉”，许多的厂家在没有市场调研的情况下盲目设点，办事处、分公司、总代理遍地开花，奉行“舍不得孩子套不到狼”的营销宝典，其结果很可悲。办事处“人去楼空”，总代理以“卖不动货”为由，动不动要厂家回去运货。在中国，陶瓷建材厂家“烂账”“死账”一、两千万元算不了什么。盲目追求市场份额，以“大跃进”的形式抢滩市场是许多陶瓷建材厂家的通病。办事处、总代理沦为地图上的装饰品，而忽视了营销战略、风险防范、区域特点。试问，巨大的“肥肉”该怎么吃？

　　行业水平是重要因素。陶瓷建材的销售终端控制在一大批文化素质不高的人手中，各地建材市场的暴发户绝大多数没受过什么教育，都是以“关系工程”起家，进而代理产品。济南市某公司整个家族经营地面砖，在山东各地拥有十几家分销点，年销售额五六千万，专人负责寻找产品代理权，拿到货源后便低价倾销。至于回款、结算那便成了一种“等待”。因此，产品的品牌砸了，厂家的信誉没了，经营者照样红红火火，因此，提高行业经营水平是当务之急。

　　经营战略、营销理念的创新与引进正是当前各陶瓷建材生产企业的当务之急。针对目前的市场状况，陶瓷建材行业在风雨飘摇中该参照激战正酣的中国家电业，在新一轮的竞争中以营销来开拓市场、锻造强力的企业巨舰。百舸争流谁先行？

　　市场营销已成为企业发展的旗舰。同样，陶瓷建材行业需要真正的市场营销。生产厂家在注重产品品质、品种、花色的同时，应以消费者的需求为导向，实实在在面向消费者，为消费者、为市场塑造一种服务模式，为企业塑造形象而不懈努力。企业的发展、销售额的提高需要一颗平常心，那就是：实实在在地制造优质产品，实实在在地开拓市场。在赢得消费者的同时，企业的知名度、美誉度得到提高，企业的市场份额逐渐扩大，企业的品牌得到认可。完成这一过程必须付出艰辛的劳动，以远见卓识的大市场营销观念进行营销实务。

　　1．区域特点是实行市场营销的依据

　　中国幅员辽阔，地域差异明显，根据陶瓷建材行业的特性，中国的市场可划分为:

　　（1）东北区域

　　区域特点：相对寒冷地带，建筑带有欧式特色，城镇建设季节性强，消费心理偏向于推崇“洋”字号产品。封冻期给市场营销带来市场缺口，但东北人爽直，市场营销的关键在于产品的质量与价格是否相符合，相对称。

　　（2）华北区域

　　区域特点:华北区域历来是兵家必争之地，北京、天津为首的巨大市场集中了全国知名厂家在此“厮杀”，市场面临大工程市场和家居市场两极分化的关口。该区域消费者素质高，消费心理趋于理性，开拓这一市场必须付出艰辛的劳动、巨大的广告投入及令人称道的产品质量。国有大工程的营销尤须重视产品的花色与质地，周边市级市场的空间极大，中等户型的家居市场亟待开拓。

　　（3）胶东区域（山东半岛）

　　该区域发展迅速，文化气氛浓厚，老百姓的文化素质普遍较高，山东人实在，“一分价钱一分货”的消费习惯必须引起足够的重视。区域市场两极分化严重，山东淄博一批窑炉仍在生产“冲击型”低档产品，建立品牌知名度是胶东市场营销的重心。质量与信誉在该地区尤为重要。若在此区域出现质量与信誉危机，想打”翻身仗”难于上青天。

　　（4）华东区域

　　华东六省一市经济发展各有特色，但华东人的“精明”令众多的厂家如履薄冰。竞争的激烈程度在全国是绝无仅有。但巨大的市场份额、星罗棋布的中小型城市为市场营销创造巨大的空间。充分的市场调研和动态营销策划是进入该市场的前提条件。

　　（5）中原区域

　　该区域多为历史老城，消费者自尊的心态在消费中十分明显。中原区域又是交通枢纽，如郑州、武汉、长沙、南京、合肥等地，地域优势明显，有着很强的产品辐射力，市场营销拼的是品牌、价格、质量力度，但农忙季节对市场造成了一定的影响。

　　（6）西北区域

　　西北市场虽较落后，但由于政策重心的转移已形成投资热，未开垦的处女地蕴藏着巨大的宝藏，营造“先入为主”的营销理念十分重要。由于该区域少数民族较多，营销实战应注意民族风俗，以期得到认同。

　　（7）西南区域

　　西南区域的气候潮湿，营销中应十分注意。服务成为在该地区打开市场的敲门砖，应付来自大理石的竞争也十分重要。

　　（8）广东、海南区域

　　进驻该区域需要实力，更需要勇气。“鲁班门前舞大斧”，靠的是真功夫、真本事。若想在中国叫得响字号，何妨做好准备，潇洒走一走?

　　区域市场的划分有助于制订合理的营销方案。从点到面，从局部到整体对市场营销做出动态的企划。根据市场特点，确定战略、战术，才能“知己知彼，百战不殆”。

　　2．品牌战略是市场营销的方向。

　　品牌的形成，是从产品进入研制阶段开始。品牌必须是“货真价实”的标志，必须是消费者满意的保证，必须给消费者以真切的体验。因此，完成从“产品”到“品牌”的过程，企业必须付出艰辛的劳动，从产品设计，产品花色、品种、质地，市场开拓、营销、服务中面面俱到、精心呵护。建陶行业面临优胜劣汰的十字路口，竞争残酷中又充满了机遇，谁能够充分利用现代营销理论，谁便拥有自由发展的空间。

　　中国建陶行业，除了已成“气候”的几个所谓“名牌”外，充斥建材市场的只是一大堆“杂牌军”，散兵游勇般“占山为王”，以价格战作为进行市场营销主要战术。建陶市场中、低档市场空间无人领导，还未形成领导品牌占有大份额市场的局面；而中、低档市场庞大的需求量却“嗷嗷待哺”，建陶市场，谁主沉浮?实施品牌战略，是目前全国建陶生产企业的当务之急。引进各行业的营销实战经验，实施全面品牌管理战略，成为跨世纪衡量企业成败的天平。

　　3．行业在媒体传播中的特征呼唤市场营销理论。

　　显然，建陶行业在媒体传播中不可能像“家电业”“食品业”通过媒体进行立体“轰炸”达到提升知名度、提高销售额的目的。行业特性决定了建陶行业在媒体传播中的局限性。因此，CIS中的MI、BI、VI成了建陶企业市场营销的利器。在全国建材同行中，至今还未见有企业实施完整的VI系统，这不能不说是中国建陶行业的悲哀。建陶企业在引进意大利、德国生产设备的同时，为什么不引进先进的销售理念？各行各业在世纪之交都在谋求新一轮的机遇、新一轮的发展，而建陶行业仍滞留在计划经济时代，该警钟长鸣了。

　　总之，新世纪的市场竞争更加激烈，中国建陶该何去何从？在呼唤品牌呼唤营销的同时，笔者真挚地祝愿中国建陶行业健康发展!

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