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电影也需要定位 1998年是个热闹的年份，京城的冯小钢又“火”了一把----贺岁片《甲方乙方》至今让人津津乐道。自诩“好人都瘦”的葛优与花旦出身的刘蓓还在年终岁尾拿了个百花奖。这一切不知该感谢王朔“不是一个俗人”，还是该感谢冯小刚掐准了“贺岁片”三个字？事实上，给“牛年”贺岁的还有陈佩斯、王刚、卢燕一伙人，他们的节目《同喜同喜》是放在除夕夜里和我们见面的，故事编得没毛病，只是较冯片来说够不上沸反盈天！ 也许是接受了第一次“交火”的教训，陈佩斯拉上“捡钱包的”李琦和香港的一男一女，搞出了个“99贺岁片”《好汉三条半》，片子没别的目的，就是为了让你笑！让你在九九一开春便牵挂上它，喜欢上它!冯小刚当然也不会见好即收，革命的道理是“趁热打铁才能成功”，于是，他拉着葛优、徐帆一班人马来到了让他一举成名的美国，导演的是一出《不见不散》的好戏：既要让人开心喷饭、乐得转筋，又把人拉到离家门口远远的地界，看身边的人在蓝眼球的世界一样活得有滋有味。这种空间转移，是冯导给“贺岁片”变换的一种款式。当然，到美国去有没有好梦重温的意思，也未可知。 说这么多，不是在于发布消息，而是想说“贺岁片来到了中国”! 我们现在熟悉的“中国邮政贺年(有奖)明信片”，大家都普通接受了，事实上它引进的历史很短，是正点的舶来品。以往我们也兴贺岁，但形式简单，如打揖鞠躬；范围也窄，新朋好友，同事同僚，见面道个吉祥就完了。民风朴实，不大拘礼是我们的一大特色。而现在贺岁的形式和范围都大变了!当80年代兴起的“春节联欢晚会”逐渐走向衰微的时候，贺岁片出现了！它不是不经意的事，而是有蓄谋的。 如同市场的趋势使专业店日占上风一样，综合性过强的“春节晚会”在适应老百姓的需求上有些跟不上，贺岁片于是瞧准空子钻了进来。 研究贺岁片，首先要研究它的特点。所谓特点，就是市场定位，电影仍然是电影，但现在是贺岁的电影!此为一；什么是贺岁电影？是不是赶在春节上市就行？恐怕不是。“贺”就要带给人点什么，贺岁就是带给人点快乐和高兴，此为二；快乐很容易找，把《马路天使》翻出来，似乎也可以贺岁——不是这个意思。必须是童叟无欺地都愿意接受！于是找大家喜闻乐见的明星，深挖小人物有趣的故事，再加上一些无恶意的夸张，就成为贺岁片生产的一个基本原则。抛向市场的结果是：“贺岁片”成为我国电影业的一个新经济增长点! 虽然，贺岁片才开一个头，但它正处于市场生命周期的成长期。我们有理由相信：它的前景美好！ 它给我们的一个启示是：市场定位的意义。 发现市场空白固然是重要的，贺岁片市场的出现实际上是在“春节晚会”步人市场衰退期和进口大片不能满足市场需求的条件下产生的，更重要的是一经发现便能迅速进人这一市场并占领这一市场。事实上，冯小刚在1997年的春节便尝试着拍了个带有贺岁性质的，由葛优、吕丽萍主演并请港星万梓良客串的《编辑部的故事》续集，片子拍得很牵强。尽管如此，还是分散了不少人对“春节晚会”的注意力。想当年，冯小刚等敢拿全部家当作押到美国拍片，这个时候市场反馈回来的信息不可能不让他注意到! 陈佩斯是多年在“春节晚会”上演压轴戏的，打贺岁电影的主意或许是他的敏锐，或许是他成立了公司，有了第三只眼。 但怎样给贺岁片定位，相信他们都是考虑到了的。 明知赵安、张晓海等大腕级导演对“欢乐祥和”的新年大餐都有些一筹莫展，冯、陈等人还是坚决地把落脚点放在了“造笑”(营造欢乐)上，只是此“造笑”不同于彼“造笑”，有点接近于“搞笑”，但味道是中国饺子味。 如此设想，冒的是做“春节晚会”陪衬的险，打的却未必是取“春节晚会”而代之的算盘，虽然说贺岁片未必不能和“春节晚会”共存共荣，但市场上对贺岁片的消费心理支持正来自于“春节晚会“，也正因为如此，贺岁片的需求心理仍离不开“造乐”。 “造乐”的方式有多种蓝本： “春节晚会”式的小品、相声； 周星驰式的滑稽； 喜剧(我爱我家》式的“北京牌”幽默； ...... 冯、陈二人最终选择了冯小刚式的“造乐”和陈佩斯式的“造乐”。虽然是以一种产品面对各种不同的消费者(观众)，结果他们反而深受欢迎！市场也告诉他们：葛优、陈佩斯等人有一大批的“品牌忠诚者”，这既成为他们市场定位的基础，也成为市场定位的方向。 在此，我们也不得不承认，首都巨大的社会文化辐射力为贺岁片站立市场创造了十分有利的环境条件。 在这里，抹杀电影人的个性追求自然是不应该的，但贺岁片的产生是有着明确的商业目的和商业运作特征的。这于不景气的电影业是件好事，于仍把电影作为主要娱乐方式之一的老百姓也是件好事！——因为双方终于找到一个利益共同点。 电影成为盈利(票房收入)的产品，消费者也在电影上找到了“被满足”，衔接二者的工具或者说思路就叫“市场定位”。 因此，我们提出“市场定位”是一项资源，是产品生产与经营的一项组成要素。特别是在竞争激烈的市场环境下，离开了这项要素，产品的销路便多半会出现问题！重新回到贺岁片上来，围绕着市场需求，首先要进行产品的开发和设计。王朔的《你不是一个俗人》出笼的时间已不算太短，但那里面的故事仍很活泛、很恣意脱俗，因而很叫座。其次要建立目标市场策略。“服务于所有的人”只具有理论上的意义，因而即使是针对绝大多数的消费者，也是针对其具有共性的消费特征进行市场营销。“定位”不仅是确立自己将怎样做也是同时告诉顾客自己将怎样做，这是必不可少的，而且是要求很高的。再次，将营销要素进行组合运用，如宣传，媒体、海报是宣传，演员与观众见面，动员社会力量进行研讨也是宣传；如渠道，拍卖独家放映权是一种方式，全面铺开且赠送放大镜用于满地找牙也是一种方式；再如价格，根据渠道策略确定不同的价格策略……做好这一切，是贺岁片也能令自己笑口大开的保障。 市场经济首先教会了人们花钱，之后才教会了人们赚钱，贺岁片可以算找准了方向！我愿冯小刚、陈佩斯等人不仅会导和演电影，而且会“卖”电影，经营电影。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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