回顾1998年，可以发现，家电行业消费的总体形势处于波澜不惊的状态。由于亚洲金融危机及其它因素的影响，我国居民的家电消勿需求不旺，各家电产品销售增长率都有不同程度的下滑。上半年,冰箱、洗衣机的行业总产量出现了负增长。在这种宏观形势下,为刺激需求，1998年家电行业的竞争空前激烈,竞争手段翻新，但竞争结果平平，没有出现新的消费热点和增长点，这表明家电行业已经成为市场化程度较高、发展相对成熟的行业。

　　尽管家电行业总产销量一度出现负增长,但各产品市场排名靠前的企业却保持着良好的增长势头。洗衣机市场的荣事达、小天鹅、 海尔3个品牌占据了将近70％的市场份额；彩电市场的长虹、康佳、 TCL王牌占据半壁江山；空调器前6名企业产量占全国总产量的近70％；冷冻箱前6名的企业产量占全国总产量的8成以上。一批企业产量达到国际经济规模水平，有17家家用电器企业单项产品生产量超过百万台，其中荣事达洗衣机在1997年创造了新的企业记录，产销量达175万台，1998年预计产量达到200万台左右；容声冰箱、海尔冰箱和洗衣机、小天鹅洗衣机、格兰仕微波炉等产品产量超过150万台。

　　这些大的名牌企业98年度继续调整企业结构，推进多元化经营。杭州4家家电企业实施联合，转制改造，正式挂牌成立杭州金松集团有限公司，将原来4个品牌统一为“金松”品牌，以发挥规模优势。荣事达集团公司通过兼并联合等方式又成立了4个子公司，不仅新品冰箱顺利上市，而且实现了跨区域规模扩张，将重庆洗衣机厂纳入荣事达旗下，使荣事达品牌得以向大西南的广阔市场辐射和渗透。在多元化经营上，春兰集团除空调、汽车、摩托车领域外，1998年新上滚筒洗衣机、冰箱项目；荣事达由洗衣机延伸到冰箱、微波炉、热水器、小家电等；海尔从白色家电涉足黑色家电，并向医药等领域扩张；长虹由黑色家电涉足白色家电，生产空调等产品；近来一些家电生产企业已有意生产家用、商用电脑；海信空调、电脑已投放市场；爱多从VCD单一产品经营到生产无绳电话、数字彩电；步步高、小霸王、实达、飞利浦等品牌也在紧锣密鼓地实施它们的扩张计划。

　　大集团的重组与扩张，使企业生产能力迅速规模化，产品结构趋于合理，大集团的经营优势和品牌优势得到充分发挥，促进了家电行业规模经济的实现和产业结构的优化，大企业集团的经营实力明显加强。同时我们还应看到，各个家电集团之间的竞争也日益严峻。多元化经营中出现的产品结构雷同、重叠，势必导致日后更加激烈的市场份额之争。

　　在大家电集团各自生产大件家电产品时，小家电在沿海地区得到较充分的发展；有数字表明，小家电的成本利润率已经超过了大家电。目前大型的家电集团中荣事达、海尔、美的等虽也生产食品加工机、电熨斗、电风扇之类的产品，但它们对小家电的重视程度远不如大家电。诸如吹风机、吸尘器、抽油烟机、电饭锅等产品，如果能依赖大集团，其获利能力还将进一步提升。

　　家电行业发展进程中，曾经经历过一次合资高潮，尤其是冰箱、洗衣机行业，而这一次合资领域扩大，资金来源更广，合资的家电企业更多。在国际制冷界享有盛誉、美国四大家电集团之一的美泰克公司与荣事达集团合资生产的荣事达冰箱已投放市场，西门子与扬子、春兰与LG、小天鹅与松下合资生产冰箱，意大利扎努西公司与上海冰箱压缩机公司合资生产134A冰箱压缩机，华强与三洋合资生产彩电等。

　　第二轮合资高峰的出现首先是因为世界金融风暴和亚洲金融危机的影响．使得不少国际知名品牌在国内及海外的投资受损。由于中国实行人民币不贬值的积极的金融、财政政策，保证了国内经济持续稳定增长，增加了国内外投资者的信心，吸引了越来越多的跨国集团注资中国。其次，国内家电企业所生产的产品已经具有与国外品牌一较高低的实力，国外品牌通过合资，避开了产品进口的关税壁垒，从而能够降低产品市场价格，提高了产品的市场竞争力。另外，中国不少家电企业集团处于规模扩张时期，急需大量的资金和国外先进的技术，合资既获得了资金，又能避免使企业陷入过高的资产负债率的危机当中，保证了企业资金的良好运营状态，合资后利用国外家电集团在海外的销售渠道，也扩大了产品出口量。

　　同时，我们还应当看到，企业合资增加了企业管理的难度。合资双方怎样建立一个高效的决策体系，怎样加快彼此企业文化的磨合、渗透，都将成为合资后摆在企业面前的难题。家电企业的大型集团中，如荣事达、科龙等，都有过成功的合资经验，可一些小型企业、初次合资的企业则仍需要谨慎决策。家电企业兼并、合资的失败教训是屡见不鲜的，比如万燕与美菱、海尔与西湖、惠尔浦与雪花，最后均以分道扬镳而告终。

　　企业通过合资的形式扩大规模，寻求发展，这当中还存在一个与合资方争夺市场，相互竞争的问题。通常，人们将外资进入中国、他企业资金参股本企业称为“狼来了”，而事实上并没有人们想象得那么可怕。无论是与国外企业合资还是与国内企业合资，合资双方的近身竞争都是无法避免的。比如荣事达与三洋合资生产荣事达、三洋两个品牌的全自动洗衣机，小天鹅与松下合资生产小天鹅、松下两个品牌的冰箱，这样，它们双方的彼此竞争，经营管理中的相互制约就至关重要了。对于国产品牌来说，首先要自强不息，要在管理上学习对方的长处，使自己不落下风，并借用外资发展自己，通过盈利使企业更加强大；其次，要在产品技术创新上下功夫，保持国产品牌产品良好的市场竞争力。应该说，合资后的近身竞争，对企业的发展壮大、企业行为的成熟是有好处的。当然．那些合资后便不思进取，依赖合资方的企业，最后被合资方控股或者兼并则是它自身的责任，优胜劣汰在所难免。对整个行业来说，经历这种合资的历练、近身的竞争较量也非常有益。经过合资的对内对外竞争的洗礼，中国才能出现真正的跨国家电集团，才能与世界顶级水平的家电企业站在同一条竞争线上。

　　1998年家电行业的市场竞争可谓好戏连台，一方面是前几年的竞争方式仍发挥重要作用，另一方面，不断出现新的竞争局势及竞争手段，令家电市场风云变幻，起伏莫测。

　　价格大战饱受冷落。作为原始竞争手段的降价策略风光难再，政府及行业主管部门，出于全国、全行业的考虑，认为家电行业目前的利润处于正常偏下的水平，并不适合打价格战；在各式各样的产品纷纷掀起降价狂潮之后，消费者对降价逐渐淡漠，难以提起购买欲望，何况其他品牌的产品不仅价格下调，而且促销战中活动连连，服务战后服务热情周到，因此，仅凭低价已经留不住消费者的心了；竞争对手们对此应对方法增多，不再盲目跟随降价，反而使降价企业陷入两难境地，既不能在短时间内提高本品牌产品的市场占有率，又不能依靠降价吸引社会各界对该品牌的注意而提高品牌知名度，相反，舆论一致认为应实行行业自律价，降价品牌的美誉度不升反降。

　　概念大战被口诛笔伐。1998年彩电市场出现的概念大战，竞争效果难以尽如人意，媒体对“全媒体、全数字”、‘数字王”、“数字××”进行了口诛笔伐。出现这种现象的原因，一是因为消费者的家电知识日益丰富，知道什么是真正的“全媒体、全数字”电视；二是因为企业宣传的疏忽，未能将这种模糊的、甚至是带欺骗性的语言、概念加以规范；三是媒体对企业行为具有更强的甄别能力，不再是简单的传言人。可见，对企业形象宣传，产品宣传的规范将会是一种必然，概念大战无非是撞到了枪口上。

　　CVD、SVCD标准之争起高潮。视听产品中，从VCD大战到前不久的CVD、SVCD标准之争，使人们看到新兴产品竞争的必经轨迹。几年前在冰箱、洗衣机等市场出现过的品牌(广告)战、价格战、促销战、服务战如今在视听领域重新开火，而CVD、SVCD标准之争则是众多竞争矛盾的总爆发。由于新兴产品市场格局不明朗，还没有哪个或哪几个品牌能在市场中占据垄断地位，众多实力相当的企业都希望利用几轮残酷的竞争使之明朗化、清晰化，希望本品牌成为新领域里的霸主，所以人们所看到的如真功夫广告、纠错大比武等，都显得火爆有余，理性不足。事实上CVD与SVCD的标准之争并没有胜利者，双方以彼此兼容结束了这场战事，得到的仅仅是将行业的所有品牌翻炒了一遍，消费者选购时仍然不知道有什么“标淮”，视听产品的激烈竞争仍将持续一段时间。

　　冰箱业再掀波澜。国家规定，到2005年，全面停止有氟冰箱的生产和销售，冰箱生产企业必须完成从有氟到无氟的技术改造。1998年的冰箱市场终于在沉默中爆发了，一下子新上冰箱项目或新进入中国市场的国内外冰箱生产厂家将原先冰箱业的格局冲得支离破碎，形成了新老两大阵营。生产双绿色全无氟冰箱的新品牌第二阵营中包括了实力雄厚的荣事达、夏普、伊莱克斯、松下等10余家家电集团，第一阵营尚未完成无氟改造的品牌也有10余家。所以，冰箱业可谓“山雨欲来风满楼”。那些既生产有氟冰箱，又生产无氟冰箱的企业，一方面要应付目前冰箱市场的激烈竞争，另一方面还要投入大量的资金进行技术改造，前景堪忧。而第二阵营中的的各个冰箱生产企业，凭借先进的技术，无须进行CFC替代的技术改造，势必在竞争中占据优势并构筑起全新的冰箱业格局。

　　营销创新与技术创新并举。家电行业各企业在注重市场竞争、营销创新的同时，同样重视产品技术创新，纷纷推出新款、新品。如荣事达1998年推出了健康洗涤的三洋分洗式洗衣机，另外研制出代表洗衣机行业最高水平的新一代搅拌式洗衣机——荣事达仿生搓洗式洗衣机，荣事达新品冰箱就具有30余项卓越性能和8项国家专利；香港乐华集团推出高清晰度的等离子彩电；在前不久举行的冰箱节能会议，也表明技术创新在企业竞争中无法替代的重要作用，冰箱生产厂家还将在节能上再次突破。

　　有业内人士指出，目前家电行业存在三大疑难病症：

　　首先，不正当竞争依旧存在，而且手段越来越多，越来越隐蔽。曾有媒体报道，在企业上报的空调产量中，有100万“黑户”。也就是说，这100万台调没有使用压缩机，要么是企业虚报的数字，要么是企业走私了空调压缩机。而无论是哪一种，国法都难容。该报道指出，一些企业为了使自己成为“行业老大”，不惜买通商场人员为其虚报销售台数，将一拖二空调报成两台。事到如今，“黑户”数量恐怕己不只是100万、200万甚至是300万了。在竞争中恶意攻击竞争对手的事情也有时发生。一滚筒洗衣机厂家举行不超过2000元的降价销售并赠5年洗衣粉的活动后，在媒体上出现了一篇大肆攻击洗衣机厂家及这次促销活动的破坏性言论。该言论为人所不齿，反而在行业、竞争对手及公众心目中自贬身价，令自己臭名昭著。北方一份调查杂志就曾将某濒临倒闭的洗衣机品牌捧为“市场占有率、洗衣机保有率”的第1名，而占据洗衣机市场近70％的荣事达、小天鹅、海尔三品牌在该“调查”中却排名垫底，加一起才占百分之零点几，让人膛目结舌，实难让人信服。

　　其次，资产负债率偏高。在经过前几年家电行业的迅猛发展之后，1998年进入相对低迷的时期。然而一些企业未能很快适应这一形势并找到合适的解决方法，使得企业资产负债率超过正常的40％的水平，成为高负债高风险型企业，有的家电企业资产负债率已达到60％甚至70％，在这种情势下，企业承受竞争压力的限度减弱，稍遇风雨便飘摇，距离破产仅有几步远了。

　　第三，家电行业微利时代已经来临。由于无休止的恶性降价，全行业的平均利润已降至3％-5％左右。家电集团除正常的产品成本外,所支出的广告费、促销费用相对其他行业较高。因此，业内人士认为，家电行业微利时代已经来临，价格竞争虽给消费者带来实惠，但同时也使人们对产品质量、售后服务水平产生担心。而且，低价竞争使企业发展缺乏后劲。各家电企业所面临的竞争压力也日益加大，要在微利的竞争环境中寻求发展，企业的承受能力需要相应得到增强，否则将被淘汰出局。

　　说起竞争自律。人们自然会想到荣事达。继1997年推出《荣事达企业竞争自律宣言》之后，1998年荣事达又推出了《市场竞争道德谱》。如果说《荣事达企业竞争自律宣言》在1997年为中国家电行业赚足了面子的话，那么，《市场竞争道德谱》的发布就是希望其他家电企业不要自毁市场。凭心而论，荣事达在市场竞争中既没有标王大手笔，也不摘私下的小动作，荣事达的腾飞，靠的就是踏踏实实创业，是敢于律己的大家风范。市场经济，得民心者得市场。荣事达在一片刀光剑影中树起“和商”的旗帜，已经远远超出了形象策划的范畴，而是一座丰碑。荣事达集团总裁陈荣珍曾在姜茹人股荣事达时不无自豪地说：“私营企业家愿意入股荣事达，而不是其他企业，说明信任荣事达。”的确，难得的就是一份信任。荣事达集团副总裁李洪峰也对记者说：“我们讲和商理念，讲竞争自律，不是一拍脑袋的事，而是从荣事达自身的发展，从整个市场的发展而得出的、要长久坚持的企业理念，否则的话，那就不是理念，而是杂念了。”在荣事达北京分公司促销状元写的“促销心得”中，记者看到这样一句话：“促销员是代表企业形象的，不仅要处好与顾客、商场人员的关系，还要处好与竞争对手的关系。”可见，“和商”理念已成为荣事达企业员工的一项基本行为准则。

　　1998年，企业界流行的两个词语是“自律”和“宣言”，现在有越来越多的人认识到竞争自律的真正意义。企业竞争自律、行业价格自律己成为从上到下的共识。去年年初时，行业协会就将提高行业竞争水平、规范行业竞争秩序作为我国家电行业发展的主要任务之一。规范企业竞争行为，共创公平竞争环境，不仅是每个企业的迫切要求，同时也是建立社会主义市场经济体制的客观需要。企业不仅有义务创造好的产品，还有义务创造一个公平、有序的竞争环境，将眼前利益与长远利益有机结合起来的家电行业，才能有一个超速发展的1999年，才能有一个商机无限的未来。

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