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贝因美婴儿奶粉:差异化营销巧占市场 安徽阜阳的劣质奶粉事件引发了社会各界多角度的反思,在许多报刊纷纷责难劣质奶粉制造厂家的同时,业内有关人士有苦难言,感慨万千:若不是婴儿奶粉的市场竞争出乎异常的惨烈,谁愿意生产祸国殃民的低档劣质奶粉? 的确,近几年来,婴儿奶粉行业的竞争激烈程度超过了一般人的想象,但是,真的没有规范运作、抢占市场的机会了吗?真的非走低档杂牌路线不可了吗?近几年,贝因美婴儿奶粉的快速成长案例,希望能给一些处于苦恼、迷茫期的企业某些启示: 三年前,笔者空降贝因美公司时,公司产品的市场格局大致如下:主导产品营养米粉虽在华东地区占据领先地位,但增长停滞;磨牙饼干及葡萄糖类虽增长较快,但受市场规模的限制,对销售总额的贡献非常有限,公司急需要新产品的上市以保持持续的增长。于是,市场容量大(年规模超60亿元),又处于快速成长期的婴儿奶粉进入决策层的视野。 当时公司高层对是否上马婴儿奶粉项目的分歧很大,一方认为,婴儿奶粉市场竞争过于激烈,综合实力并不强大的贝因美公司盲目做奶粉不啻是以卵击石,必败无疑。他们的判断是基于如下的竞争环境分析: 在高端婴儿奶粉市场,以“惠氏”、“美赞臣”为首的外资品牌,凭借专业药厂制造优势,主要采用医务推广为主(核心为游说医生+医务讲座+一对一数据库营销),专业杂志及电视媒体为辅的营销模式,以大城市为中心辐射周边地区,攻城掠地,销量连年攀升。 在中高端婴儿奶粉市场,以“多美滋”、“力多精”为首的外资品牌,凭借多年的奶粉行业运作经验,宰获颇丰。特别是多美滋采用强医务推广及强广告拉动的推广模式,以华东为据点,拓展全国,在富绕的上海、浙江、江苏等省份,第一品牌地位不可动摇。 在中低端婴儿奶粉市场,以三鹿、伊利、完达山为首的本土奶业品牌,凭借低成本奶源等资源优势,不甘示弱,采用消费品公司最常用的央视广告推广为主、终端导购为辅,在中国广袤的农村及中小城市,销量占据明显的优势地位。 还有就是在低档市场,各种杂牌奶粉( 也包括劣质奶粉)采用利润驱动型的通路模式(即从出厂价到零售价之间的利润巨大 ,促使经销商及零售商为了获取更高利润而主动向顾客推荐购买的 方式 ),横行于消费能力低下的贫困农村地区。 根据以上分析,大多数推广模式:医务?广告?终端?数据库?利润驱动? 各类品牌市场推广尽展风流 ,该用的都用了。而且以公司实力而言,惠氏、美赞臣、雀巢(力多精)乃世界500强,伊利、三鹿、完达山乃中国奶业前5强;就顾客产品品质心理认知而言,前者是专业药厂或世界第一的食品公司制造,后者有优质奶源为后盾.....无论从哪一角度,白手起家的贝因美公司似乎都没有起码的优势,凭什么进军婴儿奶粉市场? 真的没有机会,真的没有优势了吗?凡事事在人为,最强大的敌人也有薄弱的一面,最弱小的企业也有闪闪发光点。经过忙碌又谨慎的市场调查与分析,笔者总结出以下市场机会点和贝因美公司的相对优势。 市场机会点: 1、国内生活水平日益提高,高品质的婴儿奶粉需求在急速扩大,增长率在中低档婴儿奶粉的三倍以上。 2、顾客调查表明,母亲是婴儿奶粉的重度购买群体,她们本身不专业,但容易相信专家;本能认为奶粉价格贵一点,品质好一点;宝宝是家庭的希望,在孩子身上化的钱越多,心越安;希望宝宝永远健康,快乐,幸福。而当时的奶粉多数停留在品质安全的产品特点层面,心理层面的宣传并不多见。 3、在中国广袤的二三线城市和乡镇,按部就班的外资品牌由于多方面原因,近年来尚无力顾及。 4、在日化、保健品产业盛起的“终端导购”营销策略尚没有在婴儿奶粉行业广泛推广。 5、国内尚没有一个专业只做婴儿奶粉的公司和品牌。(对三鹿、伊利而言,液体奶是他们的主力产品,婴儿配方奶粉仅是辅助性产品) 6、奶粉制造属于高度成熟型行业,高科技成分不多,产品制造的门槛低(但品牌认知壁垒高) 贝因美公司优势: 1、“贝因美-您的育婴专家”品牌优势:贝因美,取“宝贝因你而健康美丽”之意,品牌联想丰富(如婴儿的,爱心的,温馨的,美好的等);“您的育婴专家”则是贝因美十年如一日的品牌口号,进一步体现着“专业的,有知识的,安全的,权威的”等品牌内涵。这种因品牌命名及口号所带来的专业优势,乃独一无二,不加利用,岂不可惜。 2、顾客连带消费优势:贝因美主力产品营养米粉入市多年,有许多忠诚的顾客群,调查表明,品牌美誉度和忠诚度均比较不错,有70%的目标顾客群能将贝因美与婴幼儿食品密切联系起来。只要贝因美婴儿奶粉上市,她们“爱屋及乌”较容易购买贝因美的奶粉。 3、产品互动推广优势:婴儿(配方)奶粉是宝宝的主食,营养米粉和磨牙饼干、婴儿葡萄糖则属于辅食大类,宝宝的喂养主辅食互为补充,缺一不可。买奶粉送米粉或磨牙饼干,买米粉送奶粉(试用装)等,这样既可促进产品的购买,又可扩大目标群体的试用,可谓一箭双雕。 4、人力资源和企业文化的相对优势:虽然贝因美仅是个中型企业,但由于总裁谢宏先生乃书生下海(15岁上大学,高校出身),企业文化独特,管理团队和员工凝聚力强,各类人才济济。内部机制相对于僵化的国企外企,比较灵活,有一定的机制优势。 5、一定的销售网络优势:婴幼儿营养米粉的销售网络几乎与婴儿奶粉的销售渠道完全重合,因为企业多年的信誉而培养起来的许多铁杆经销商,则同样是贝因美奶粉拓市的宝贵财富。贝因美的销售队伍,经过多年的一线磨练,与同类型公司比较,具有特有的吃苦耐劳、兢兢业业精神和终端服务至上的意识,要铺设一条畅通的奶粉销售通路应无问题。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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