|
|
|
|
格力真心倾听 排队抢购，4天销售2．4万台。全面脱销，飞机空运救市。盛况空前，创造月销售1．6亿元。格力，在武汉创造了空调行业比酷热还热的俏销神话，奇迹是如何创造的呢？ 一个营销传播案能否成功，80％的因素决定于其战略思想的设计或核心主题的提炼。在策划格力空调推广案时，我们充分地把握了这一点。近几年，空调行业竞争日益残酷，企业为了求生存，使出了浑身解数，但效果却不明显，主要原因之一在于竞争手法上过于雷同，缺少新意，加上产品同质化现象严重，一个空调品牌要从众多竞争对手中脱颖而出，真不是件容易的事情。基于这一考虑，我们在策划方案时，仔细研究了竞争品牌如海尔、春兰、美的、科龙、华宝等的竞争手法及宣传策略，决心提炼出绝对超越对手，处于市场制高点的核心理念，建立格力空调的品牌优势，达到产品促销的目的。 其实，各种空调产品无论是从产品质量、性能、品种、外观、价格、售后服务等任何方面提出承诺吸引消费者，归结到底只有一点——争取顾客满意，顾客满意才是评价品牌品质的最高标准，今天企业竞争已到了TCS时代(100％顾客满意),让顾客100％满意的承诺及目标追求，才真正具有竞争高度。于是我们确定了核心理念为“格力空调顾客满意百分工程”，即创造顾客满意100％，争取100分，让顾客成为真正的上帝。传播主题确定为“创造100％的顾客满意，是格力人永续的追求”。我们预感到，按这一思路运作，我们要成功了。 要实现顾客满意100％，首先要知道顾客真正的需求，要了解他们内心的渴望，听到他们的呼声。基于这一思想，第一个传播案“真心倾听行动——格力人真心倾听上帝的声音”脱颖而出了。我们希望通过倾听这一步，来深入了解顾客需求，再根据对顾客需求的分桥，指导公司内部的工作改进，进而全面推广“格力空调顾客满意百分工程”。
我们对现有市场上空调品牌的广告及促销宣传分析发现，大多数厂家的广告理性诉求较多，基本上属于信息堆砌，几乎缺少创意，大多是空调图片加产品信息而已，而且自吹自擂的多，真正地把握住消费者心理的少。基于这一发现，我们决定以诚恳、谦虚、提升品牌形象的感性诉求作为诉求传播策略，以诚心去打动消费者。于是确定了“格力人真心倾听上帝的声音”(简称真心倾听行动)的传播主题，充分发掘“顾客是上帝”这一约定俗成的商业理念。据此，我们的报纸平面文案是这样设计的： 真心倾听篇之一： 图案：一只巨型耳朵 标题：在上帝面前，格力人永远做一个忠实的听众 正文：顾客是上帝 顾客是我们的衣食父母 在顾客面前 格力人愿意做一个虔诚的听众 我们真心倾听 让我们成长与进步的 每一点意见、每一个声音 以下是广告随文(略)。 真心倾听篇之二： 图案：两只耳朵 标题：倾听上帝的声音，格力人不愿漏掉一点一滴 正文：顾客永远是对的 顾客的任何意见 都是格力人的金科玉律 我们会倍加珍惜 每一点，每一滴 以下广告随文(略)。 真心倾听篇之三： 图案：一只耳朵隐现在一颗心中 标题：面对上帝的声音，格力人用心在聆听 正文：耳朵只能听到文字 用“心”才能领会到顾客的感受 我们格力人 愿用“心”体会 顾客的期待与需求 以下是广告随文(略)。 三个文案成层层递进关系，紧扣“顾客是上帝”这一主题，充分表明格力人急于倾听到顾客真诚批评与建议之“心之诚，情之切”。 与三个文案相配套刊登的是活动启事，文案是这样的： 正标题：格力求进步，重奖征意见 副标题：格力人真心倾听上帝的声音 正文：几年来，“格力空调”在湖北销售了30万台，市场占有率不断上升，这一切离不开广大顾客的支持和厚爱。但我们并不因此满足，因为我们为顾客的服务，还有很多缺陷与不足，我们时常深感不安。 于是，一切为了顾客，让顾客100％满意的“格力空调顾客满意百分工程”在全国首家推出，“真心倾听上帝的声音”这只是我们开始的第一步。 重奖征意见，聊表我真心。不论您是否是格力用户，我们都诚恳地期待您对格力空调评头论足，无论是鼓励与建议，还是不满与批评，不论是长篇巨作，还是区区几个字，我们都会真诚地欢迎。您既可以对产品设计、质量、性能、价格、服务、运送、品牌形象、广告、销售方式等任何一方面提出批评与改进意见，也可以提出您的期望和要求。我们格力人将以此为动力改进自己的工作，以便我们能为您提供更好的服务。 以下是活动规则及奖项设置(略)。 为了吸引更多的参与者，也显示我们的诚意，我们承诺每一位参与者均可获赠神秘礼物一份，参与者也不要求是格力用户。 活动启事与前面的系列文案相配，前后呼应，与活动主题紧紧相扣，一个真诚、诚恳的谦恭形象跃然纸上，一气呵成。 整个文案系列几乎很少介绍格力空调的产品，主要是提升品牌形象，建立消费者的好感。 事后的效果表明，诚心确实打动了上帝。 为了达到足够的信息传播，在传播工具上，我们进行了精心设计，选择了《长江日报》《楚天都市报》《湖北日报》《武钢工人报》等媒体，同时发布系列广告，同时制作了大型海报1000份，广告单页50000份，投放到各零售商场格力专柜及专卖店，增加传播效果。为了确保活动执行，还对客户公司的内部员工进行全员培训，系统介绍了“格力空调顾客满意百分工程”理念及倾听活动方案，并邀请了各大报纸的新闻记者进行跟踪采访。各项工作准备就绪，只等东风了。 7月9日《长江日报》半版篇幅刊登了第一篇广告，紧接着其他报纸的广告也随之陆续推出，形成巨大宣传攻势，产品随之热销。 事实说明，一个好产品加上好的推广，才会有好的销售业绩，格力空调的热销，就是一个活生生的例子。这对某些厂家是不是一个很好的启示呢？ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
