三个月之前，笔者与一个知名企业的市场部总监接触，他的观点真是不敢恭维。他是这样说的：“我们的原则是与媒体保持距离。”可是这话刚说不到一个月，该企业的一些不愿意公开的行为被某报纸来了一个连续曝光，而且还有网上报道，四处受到转载。因为先前他们与新闻媒体没有什么接触，当曝光事件出现以后，才匆匆忙忙地去找报道该事件的记者。被动的局面可想而知。

　　知名的企业尚是如此，其它的一般企业就更不用说了。与新闻媒体有效沟通是一项核心的公关技巧。与新闻记者建立起稳固的关系，组织成功的新闻活动，跟踪新闻报道，保证信息的传播，将有助于企业的经营发展。为了使更多的企业能更好地进行公关活动，充分利用媒体报道来协助企业经营，笔者以个人的心得与各位进行一下交流。

　　一、和媒体交朋友

　　与媒体良好沟通常常会带来较好的新闻报道。了解关键的新闻记者，确定他们知道你，然后通过自然的接触为企业获得优秀的新闻报道。这就要求企业相关人员要了解报刊杂志、广播和电视台是工作人员是如何开展工作的。只有相互了解才能相互支持。比如你要知道什么样的信息是媒体朋友所需要的，你才能适时的提供给他们。我记得有一次我正在为某厨房企业做策划，而当时我的一位媒体朋友正在主持这么一个专栏，很需要这方面的稿件，我们就一拍即合。这就是与媒体交朋友对企业的好处所在。与媒体交朋友，一般需要做如下工作：

　　1、引起关注：就是企业要学会制造一些具有新闻价值的事件，引起媒体的关注。一旦新闻人员开始向你就事件的经过寻求帮助时，就意味着融洽的关系已经建立。与媒体建立积极的关系可以塑造、提高组织形象，推广产品、陈述事件，让受众(包括普通受众、政要、商业受众、专业受众)了解企业情况。与媒体保持接触能让你对别人的说法做出反应。

　　2、建立联系：一般情况下，与媒体良好沟通并与媒体人士保持长久、稳固联系的企业会吸引更多的新闻报道，尤其是更多正面的报道。观看电视、收听广播，阅读报纸杂志，这样，你就能熟悉各种类型的报道以及语言运用的风格。确定可能会正面报道所在企业新闻的节目和出版物。去了解当地或行业出版的编辑，与专门报道本行业的记者联络，找到当地电台和电视台新闻编辑的负责人。认识到和谐融洽的关系对双方都有好处。随时准备好帮助新闻记者，积极配合以便及时完成稿件；友好和善地对待他们，这样他们就会支持你。我经常准备不同风格的稿件，然后通过这些稿件与不同的新闻媒体建立联系。可是我接触的很多企业中，他们的做法往往非常的简单。这些企业常常用一篇新闻稿件发给所有的媒体，也不考虑这篇稿件是否适合该媒体的稿件要求。这种没有变通的稿件被媒体拒用是一件太正常不过的事情了。

　　3、邀请媒体采访：如果你和媒体有过初次的合作，为了使双方能更进一步的了解与沟通，建议你邀请这些记者作一次正式采访。比如邀请记者去公司或工厂采访，向记者们展示目前的工作情况等。如果你策划的是一项与有关员工共进午餐的活动，你还得向员工们简要说明进餐时可以谈论和不能涉及的话题。记住：一些记者会利用酒后闲聊抓住最佳的新闻线索。另外，为记者提供一篇好的新闻稿，以及装有产品的礼品包，或者一瓶葡萄酒或威士忌。这种慷慨大方的表现将有助于建立和谐的关系。万万不能通过贿赂媒体来获得新闻报道，这种方式不但没有效果，有可还会受到负面的报道。

　　二、吸引媒体报道

　　正面的新闻报道可以提高企业的声誉，与关键受众建立起信任感。找到有新闻价值的素材、进行有效新闻发布，组成整套新闻、确保成为头条新闻。

　　1、了解新闻报道。我们每天在电视、广播或出版物上看到的除了广告之外，大多露面的信息主要方式就是新闻发布。新闻宣传稿就是将新闻素材以报道的形式撰写。出版和广电界的记者们利用这些新闻稿来编辑、报道、制作特别节目。一旦收到新闻稿，编辑会首先浏览标题和稿件的第一段，以了解素材的大致内容。如果他(她)觉得浏览的内容不够吸引人，就会弃用稿件，这样的稿件估计要占97%。为使新闻稿件能在每天数百篇稿件中脱颖而出，应确保你的素材生动有趣、非同寻常、广受争议、新颖独特、突发性强或意义深远。

　　新闻稿件就必须从新闻价值的角度选择素材，并且要确保新闻稿件包含五个W，即素材中包含的关键内容。五个W是：(1)、WHO——谁将会执行这项行动？可能是个人、组织、或两者皆是。(2)、WHAT——他们会做什么？可能是一项活动，或一项公告。(3)、WHEN——什么时候执行？写清日期、合适的场所、时间。(4)、WHERE——活动将在何处开展？(5)、WHY——你开展活动的原因是什么？

　　2、发布新闻宣传稿。一旦撰写完新闻宣传稿，就须由相关经理检查、批准，然后向目标媒体发布。如果你不确定向何处发送，在电话号码簿上寻找当地的媒体地址，按照国有、商业、技术、消费等不同性质分类，加上广播和电视节目的详细情况，制作一份特别的媒体目录。这样做代价不菲，但如果你打算将与媒体的关系作为宣传策略的核心，其价值是不可估量的。目录的判别很大，有些是按地理区域划分的，有些是按商业领域和技术领域出版的，而另一些则列出消费领域或商业领域出版物。有些目录专门介绍广播媒体，列出节目名称、制作人姓名及对节目内容的简介。比如报纸类、杂志类，而报纸类又分为中央级的和地方级的。如果按内容来分还会时尚类、专业类、日常生活类等。

　　3、制作媒体包裹。如果打算开展一项活动或者推出一项新产品，或许需要向记者提供比新闻稿更详细的内容。在这种情况下，应该制作一份媒体包裹，放入新闻稿的复印件和其他有用的信息。例如，你现在有一个新型的化妆品上市，你就应该把该产品的背景材料、以前市场上相关产品资料及关键人物(如产品的研发专家)的传记、产品情况说明书、经常被询问的问题(附有回答)及产品图片等作为宣传包裹的组成部分，也可附上产品的样品。媒体包裹可以寄给记者，或者在新闻发布会、记者采访或摄影会时亲自送给他们。如果这一环节没有做好，你希望的稿件可能就不会被发布出来，因为记者手里没有足够的资料可以编辑你的稿件。许多企业的新闻稿件迟迟不被发布出来，我想材料不全就是一个重要的原因。我曾碰到过一个这样的问题，我邀请记者参与一个活动，当记者想给这个活动进行报道时，发现需要一些产品照片，而当时厂家没有，经销商也没有，大家都一直找不出合适的产品照片。正在着急之中，我突然想起我的电脑里有半年前存放有的些类似的产品照片，我马上找到并把它们传给了记者。否则，我这个活动的新闻报道可能就泡汤了。

　　4、举办新闻发布会。在新闻有可能激发出媒体相当的兴趣(如宣布意义重大的好消息，如开办新工厂，提供大量的工作机会或者宣布大规模的裁员)时，企业就应当举办新闻发布会，邀请有关人士、媒体和公司重要代表参加，随后接受采访。开新闻发布会要记得安排安静的房间以供会后采访使用，并确保已向接受采访的员工作了有关指示。当然，举办新闻发布会是非常耗时的，而事件本身也充满压力，应确保要发布的新闻合理性和合法性，如果采用新闻宣传稿的形式也同样有效，就使用宣传稿这种形式，这样既可以节省时间，又能免除麻烦。

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