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王老吉的差异化之惑 主持人：梁咏 本期嘉宾： 广东太平洋食品公司经理 马 纵 温州伟业食品贸易行 周向有 某饮料企业营销公司 梁经理 2003年5月，广东凉茶王老吉在央视黄金时段投放了广告，结果市场反应强烈，销售额成倍增长。广东加多宝饮料食品有限公司总经理杨国伟说：“王老吉2002年的销售额超过1亿元，2003年销售额完全有可能在这个基础上翻一番”。其实从市场看来，远远不是翻一番，而是翻几番的概念。2003年11月下旬，加多宝饮料食品有限公司拿到了央视广告中3个最有含金量的广告。由此，“怕上火，就喝王老吉”的广告频繁出现在大家眼前，广州加多宝饮料公司旗下拳头产品———罐装王老吉吹响了征战全国市场的号角，据悉“将凉茶概念推向世界、做中国的可口可乐”是加多宝的“终极目标”。 王老吉销售最火爆的市场是广东的东莞和浙江的温州，1993年以来利润都十分客观。2004年的夏季，借助广告的轰炸，罐装王老吉强势进入京、浙市场，大力度进入超市卖场铺货、促销，销售势头似乎十分不错。有人说王老吉是成功的，成功之处就是在功能饮料当中又树立了一面差异化的旗帜；也有人说功能饮料的功能诉求将使王老吉走进一个死胡同。那么王老吉“怕上火，就喝王老吉”的核心诉求怎么了？ 提升形象的需要 广东太平洋食品公司经理马纵：以制造凉茶这种独具岭南特色的药品而出名的“王老吉”，170多年来扎根两广地区，到上世纪80年代成为广州羊城药业公司的“当家花旦”：王老吉系列产品营业额已达1.5亿元，占全公司产品50%。上世纪90年代初，为专注药业发展，而将王老吉罐装饮料商标使用权暂时转让给加多宝；单一一个产品，如何走出区域市场是值得深思熟虑的问题。 加多宝饮料公司原先的广告概念是“健康家庭，永远相伴”。这种广告概念并不能够体现罐装王老吉的独特性，而且缺乏应有的核心冲击力，无法在众多的饮料当中脱颖而出。在凉茶行业，黄振龙、阿贞凉茶等在广东遍地开花的凉茶铺，也各自占据了比较稳固的市场份额。而放眼到整个饮料行业，可口可乐、百事可乐、统一、康师傅、娃哈哈、健力宝等等强势产品各据一方，如果加多宝的宣传概念不能使罐装王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业强势品牌的阴影。既不能走茶饮料的路线，因为凉茶并不是茶，而且凉茶概念最深入人心的地区是广东，在两广以外，人们并没有凉茶的概念；也不能正面和正热战不已的功能饮料高手直接过招，那么就必须找一个差异化的诉求点。 尽管内地的消费者对上火的概念不强，但是“上火”是中医上的一个症状，普通人是可以理解的。这就使罐装王老吉找到了一个从区域走向全国，突破原来的品牌形象的一个核心诉求点，凭借这个诉求点，使王老吉从广东走向全国。 树立差异化形象的需要 温州伟业食品贸易行周向有：当前的功能饮料有一个非常奇怪的现象，功能饮料不卖功能而是卖概念，究其原因就是功能饮料的功能到底有多少是不是根本禁不起推敲。目前的功能饮料市场还没有一个行业标准，所以当前的功能饮料大受专家的质疑，并且警告消费者慎重选择功能饮料。这恐怕是当前功能饮料的一个硬伤。纵观这些饮料的宣传概念，无非是“维生素+矿物质”。王老吉却有着独特的概念———“中草药配方”，王老吉和它们大不相同，既不标榜另类，也不标榜时尚，而是清清楚楚地标榜自己的产品功效，在功能饮料形形色色的概念中反而显得格外突出。不管对这个诉求是信任还是怀疑，都使消费者产生想买来一试的欲望。所以王老吉“喝了不上火”的功能诉求在产品上市的初期是成功的；另外产品的大红色易拉罐包装，整齐划一，在卖场陈列时十分醒目；易拉罐也是当前已十分少见的三片罐，和当前的功能饮料十分流行的PET包装形成反差，所以说王老吉也是一个差异化成功的例子。 卖的是药还是饮料？ 某饮料企业营销公司梁经理：“上火就喝王老吉”，是王老吉凉茶在央视黄金时刻的广告语。这是一则让人困惑的广告，如果是一个从来没听说过王老吉的人看了这则广告会怎么样，他也许无法悟出其中的含义，是药？还是饮料？ 虽然王老吉的功能诉求引起了消费者的兴趣，但是它还有一个致命的误区，这个产品到底是饮料还是药？是药为什么不在药店销售？产品既然可以祛火，那么就是有药的功效，那么我没有上火喝这个饮料是不是有副作用呢？ 要知道北方人对上火的概念没有那么强，所以“怕上火，就喝王老吉”，仍然是适合广东地域特点的凉茶的诉求点，而不是一个面向全国的大众化的概念。在北京，很少的超市能找到王老吉凉茶。不过在一些火锅店能找到王老吉，比如口福居，快乐老家等。据说王老吉在成都销售很好，原因也是在火锅店的消费带动。“怕上火，就喝王老吉”，在火锅店里人们很容易想起它的广告。但是如何让王老吉凉茶走向大众，我想不是仅仅“上火就喝王老吉”所能做到的。 今年夏季，饮料市场中硝烟味最浓的地方是功能饮料，脉动、激活、体饮、怡冠、她他水等，都已经展开攻势。 饮料市场的一个最大特点就是跟随速度极快，因此在对“饮料概念”进行营销的同时，必须营销自己“饮料文化”。当一种饮料的概念被普及之后，“饮料文化”便成为左右人们选择的第一要素。那么王老吉的“文化”方向是什么？难道是“药文化”？ 记得有一个力多丽减肥功能饮料，同样是过于突出产品的减肥功能，甚至于把药店作为产品的渠道之一，最后这个产品在市场销声匿迹了。饮料就是饮料，药就是药，过于突出饮料的药用功效未必是好事情。 因为商标租赁的原因，加多宝饮料公司只能生产罐装王老吉一个产品，单一一个产品打天下的确有困难，这是王老吉的另一个隐忧，我对王老吉在北方的赢利能力表示怀疑和担心。塑造品牌需要一整套严密科学的体系，广告只是其中一个环节。跨国公司在品牌推广上往往采用“组合拳”，相比之下，国内企业品牌推广手段比较单一，尚需改善。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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