有人说，问题出在文案写得不够狠，还有人说，文案"靶心"瞄得不够准。那么怎样才能创作出够狠又够准的好文案呢？根据自己多年的实战经验，创作一篇好文案，有如下规律可遁：　

　　一、首先，作足基础调研，知道我是谁　

　　你要先消化产品与市调的资料，然后你用不要超过20-30个字的文字将产品描述下来，这二十个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受四个方面的内容。　

　　二、然后，想好对消费者的承诺，知道我能作什么的　

　　紧接着你要问自己：我应该向我的消费者承诺什么？这一点很重要，若没有承诺，没有任何人会买你的东西，承诺越具体越好。"让你美丽"的承诺不如"消除你脸上的色斑"及"让皮肤变得洁白、有光泽"来的有力，"为你省钱"不如"让你省下10元钱"来得有力！不要写下连你自己都不能相信的承诺，你的承诺靠什么有保证在文案中要考虑清楚。　

　　三、接着，为文案定个基调，想好准备谈什么

　　有了这两点，你就可以确定一个核心创意，也叫大点子、大创意（big idea）。这个核心创意一是很单纯，二是可延伸成系列广告的能力很强，三是很有原创性，可以震醒许多漠不关心，漠然视之的消费者，这一点我在后面谈创意方法还会谈到。　

　　例如，奥林蒸馏水确定的核心创意是"有渴望，就喝奥林"，围绕着人的种种"渴望"以及"口渴"的种种情景展开系列广告，轰动一时。为"红常青羊胎素"这一美容保健品所确定的大创意是"红常青，为女人除不平"，"不平"指脸上的"皱纹、斑斑痘痘"，又指心中的不平、怨言，展开的系列广告也颇引人注意。　

　　四、再次，想个富有吸引力的标题，展开特别的话题

　　1、每一则广告最重要的是标题，标题写得好，广告胜利了70-90%，标题的创意请把握三个基本点：　

　　（1） 故事性：标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文，例如《意想不到，一部赛车开进了厨房》这是火王97新款燃器炉"赛车一族"创意的广告，将"赛车"开进"厨房"产生了故事性，吸引了人看广告的兴趣。　

　　还有《谁是"受害者"》、《我是"受害者"》为绿卡鳖精创意的逆向诉求广告，创造了很高的阅读率。　

　　以下标题都相当有故事性：　

　　《"舒味思"的人来到了本地......》（奥格威为舒味思饮料作的广告）　

　　《一个美丽的女人背后两个男人》（采纳为吾老七口服液所作的广告）　

　　《为什么要炒我的鱿鱼？》（采纳为宽飞仿生被所作的广告）　

　　《一封寄给战"痘"者的特快专递》（采纳为益生堂三蛇胆所作的广告）　

　　《这家公司突然宣布倒闭》（采纳为奥林蒸馏水所创意的"渴望成功篇"）　

　　（2）新奇性　

　　一个可以引发人们好奇心的广告会吸引很多来阅读人。广告标题一定要有新奇性，益生堂三蛇胆创意的广告《益生堂三蛇胆为何专作"表面文章"？》、《上火啦》、《战"痘"的青春》，为佳百娜红葡萄酒创意的《今晚，你准备"亲吻"佳百娜吗？》、《佳百娜五岁了，尚未开封》、《咦，怎么少了一个人？噢，他被佳百娜"迷"住了》，为一致全家福创意的《今天请倒过来看广告--一致全家福到了！》。采纳自己的形象广告《老虎能飞起来吗》、《一个老总为何需要两个脑袋？》等等广告都比较符合新奇性的特点。　

　　（3）新闻性　

　　大家都爱看新闻，标题写得像新闻会很受人瞩目。采纳公司为宽飞仿生被所作的创意《独家披露被子里的新闻》，为海南啤酒创意的《海南将要"桶"获膨胀》、《海南今年夏天可能要降"温"》，为古方三蛇胆创意的《可以全面停"火"了》，为益生堂三蛇胆创意的《从深圳开来的战"痘"特快已抵达本市》，为吾老七口服液创意的《这三个寻常女人引起全城女性关注》、《曝光面子"丑闻"》，为金汤减肥冲剂创意的《深圳女人可以"瘦下来"吗？》等广告都取得了很好的效果。　

　　为写好一则广告，在动手写正文之前，请务必写十五个以上的标题，然后从中选出一个满意的。　

　　2、以上谈了标题创意的三个特点，下面主要谈谈创意的一些方法。　

　　（1） 拟人化　

　　当把产品拟人化之后，一般都会有好的创意。采纳为三点摩丝创意的广告《你的头发在生气？》，为千仟玉手足柔嫩剂创意的广告《北京人，谁的手足在哭泣？》，为视力1+1眼睛营养液创意的广告《别让我一辈子"嫁"给它》（我是眼睛，它是眼镜）。为天人防盗锁创意的《结婚》、《离婚》篇，为火王燃气炉创意的《我天生一肚子火气》等等，都运用了拟人的手法，相当生动。　

　　（2） 逆向思维　

　　别人总是说自己是老大，如果你承认自己老二，就不同凡响，别人说"红"，你说"黑"就往往出人意料。威谦巴克公司为艾维斯出租车创意的《在出租车行业里，艾维斯是第二位的》就令人震动。采纳在许多广告中运用逆向思维，房地产都喜欢说自己在"黄金地段"，一个房地产做得广告说它在"白银地段"诉求它"升值有潜力"，为另一个房地产广告创意的《我喜欢挑剔的买房人》，为蓝旗衬衣做得《一件不合格的衬衣》，为三蛇胆创意的《另外的80万粒您吃不到》，为金汤创意的《请别相信100%有效》，为吾老七创意的《女人的年龄可以"撒谎"》等等。　

　　（3）情景想象　

　　许多广告要借助生活中熟悉的场景想象。例如 们为一致全家创意的《归心似箭》篇、《刮目相看》篇，为益生堂创意的《你准备送我什么》、《年轻人火气不要太大》、《这一回，别烤"糊"了》，为天健花园创意的《这里看来需要开一家宠物店》都是描摩出返乡、回家、男女谈恋爱时的对话、办公室一幕、高考一幕、公园一幕等情景展开的创意，非常富有人情味。　

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共8篇)

成功文案五步法则 （2004-11-18, 中国营销传播网，作者：王理东） 如何创作能快速下货的广告文案？ （2004-11-01, 中国营销传播网，作者：肖军） 创意人札记 （2004-07-30, 中国营销传播网，作者：金意贵） 你做哪种创意？ （2004-07-21, 中国营销传播网，作者：谢佩伦） 分类广告文案技巧 （2000-11-23, ChinaByte，作者：阿奇） 让文案抓住消费者 （2000-06-30, 《销售与市场》1996年第十二期，作者：叶茂中、顾小君） 创意难懂 （2000-06-30, 《销售与市场》1998年第二期，作者：姜炜、王生国） 灵感的操作 （2000-06-29, 《销售与市场》1998年第八期，作者：木子）