|
|
|
|
会议营销何去何从？ 前言 ：渠道博弈 寻回营销话语权 随着超级市场（SUPER MARKET）大型连锁的出现,以沃尔玛、家乐福、国美、苏宁、九州通等为代表的强势商业资本的崛起，使一向处于竞争忧势地位的产业资本逐渐失去话语权。在这场博弈中产业资本日趋被动，商业资本凌驾于产业资本之上，并主导着产业资本的运作。 （—《渠道冲突》） 产业资本如何寻回营销的话语权？这是所有消费品制造行业都无法回避的一个现实问题。 笔者所在的企业—贵州xx制药（原贵州安顺制药厂），经过10年的稳健发展，现已成为年产值4。5亿，扣税销售收入3。2亿的贵州民族制药行业强势企业。和大多制药企业一样，10年来xx制药一直在传统营销渠道和模式中发展，随着近几年来行业格局的剧变，企业高层领导人居安思危，在提出全面升级企业管理软环境的同时，更加紧迫的着手于企业营销模式与营销渠道变革的大但创新与摸索。2004年，百灵制药高层提出维护式营销的新思路。无独有偶，随着直销立法即将接近尾声，近日笔者了解到西安步长集灵团、修正药业、浙江康恩贝集团、珠海天年、海尔集团靡下的海尔药业等知明内资制药行业都准备进军直销市场，是立法促生了直销冲动吗？不可否认，直销市场的巨大潜力是促使企业介入直销的原因之一，但更为重要的是营销渠道的话语权需要企业做出决择。 博弈论中有一个基本形态就是均衡。企业必须放弃产商双赢的幻想，在营销渠道话语权逐渐失去的情况下，必须制造一种平衡，战术上的平衡是短暂的,战略上的平衡才是致胜之本。需要指出的是这种相对平衡无须以价值链的断裂为代价。而是要构造另一条价值链。以实现相对价值平衡。就企业本身的营销渠道而言。如何构造一条新的渠道链，则是当前需要面对的重要课题。这可能对很多企业而言是创造产业与商业平等对话和实现新的增长方式所共需面对的必然选择。 如何实现平衡？营销话语权的回归之路有多远？ 直效营销是企业重构渠道链的下一块新奶酪吗？ 笔者作为企业市场负责人之一，参予了大量的前期调研与营销尝试。在此笔者仅以所服务的企业与行业中个案为主体去分析与探讨行业营销渠道变革的趋势方法。由于行业政策特殊性，所有内容仅限于理论上的探讨。 一、医药保健品MTC MARKETING（直效营销）所面临的机会与困境 ▲ 个案：“xx心脑x”太原维护式营销试推广工作后的思考 笔者于今年8月，分别在太原“儿童公园”太原一电厂、太原西山矿务局试推广工作。主要采用数据库营销的会议营销形式，经历了从数据库收集、建立、分析、运用与完善这几个典型的数据营销库过程，收集数据资料1600多例，经分析有效1200多例，电话沟通与各种形式的拜访1000例以上，在开展会议营销时实际到会100多例，达成销售仅不到20例。如此大的差别说明了什么？首先可以肯定的说参予运作的团队成员是绝对的敬业与投入。工作时段从早6:30——下午8:00，午间不休，几手是超负荷工作。当然有一个不可回避的问题就是团队的经验成长与能力提升需要过程，为此我们不断加强培训与学习，但这就意味着是我们失败的唯一原因吗？在整个营销工作过程中我们发现了消费市场潜力的巨大，但同时也面临着诸多的困境，由此及彼，我从中提炼出一些共性的东西以供参考。 A、政策环境的限制 关于这点，由于众所周知的原因，笔者无意过多阐述，但可以肯定的说完全可以运用现行政策允许的方法规避政策限制。 B、市场信用危机 在 MTC MANKETING （直接营销）进入中国后，2000年以来会议营销作为直效营销的一种衍生形式大量出现在美容用品、保健品和药品营销中。而以药品保健品市场而言，国内一些厂商以会议营销为主要营销方式介入市场，在巨大而快速的回报面前,企业销售成长得到高速发展的同时过度透支了市场信用。以国内知名的xx为例，仅一个保健床就买到高达6000多一套，然而消费者并没有感受到其高价值的效果，一场会议下来净利润2、3十万不是罕事，类似的情况比比皆是，在市场信用的大量透支后，消费者日趋理性，对此类营销方式持很重的怀疑和排斥，有了很强的消费免疫力，笔者的工作团队在收集数据资料时发现大多数中老年人都问到一个问题，“你们买什么药的？”言下之意对社区活动的商业目的有很清楚的认识。为了消除中老年人的疑虑，我工作小组明确提出“五项”不的承诺： 五项“不”的承诺： ⑴ 不收检测费 ⑵ 不打扰、骚扰顾客 ⑶ 不主动推销药品，如需购买必须有医院的诊断书或专家处方 ⑷ 不盲目建议、乱指导，所有建议仅供参考 ⑸ 不夸大、不隐瞒、不虚构诊断结果 并以DM和DOP的形式在议诊点进行宣传，事实上取得了许多老人的认同，有几位老人甚至敞开心扉对我们介绍其它各厂家的运作方法和现在他们面对这类活动的心态，有个老人很有意思的说了一句“假作真时真亦假”，一语道破大部分老人的心理认识。无论真假，因为上过当，受过骗，现在都已不太感趣了，这种现状无疑给企业的MTC MARKETING（直效营销）增加了许多难度。 C、道德的困境 对企业而言，任何公益活动最终都有明确的商业目的,而商价值的实现过程往往带来的不是口碑的传播而是道德评价的下滑。这是一种两难的 论吗？究其原因，我们发现在于营销运作的核心价值的定位,由品牌长程建设或销售短期增长两种不同的驱动取向而形成的两种不同结果。而事实上销售驱动占据了目前所有社区Meeting marketing（会议营销）的主流，销售回款压力和销售利润的引力驱使着企业营销人员的核心价值取向。品牌建设是长程的，前期投入低回报，甚至无回报；而销售增长是需立行见影的,但也注定了其短线性。在开展社区活动的过程中，有如几个这样的例子，其中有一位老阿姨购买了一套”xx”价值6000多元的××床，老阿姨患有心血管疾病，买了床以后她感觉一年下来并无改善，当对我们的工作人员谈及此事竟伤心的哭了，在场工作人员都尽力的安慰，也委婉告诉她物理治疗也是一种治疗方式，但更多时候需要药物治疗，在场的老人还有人购买过，对此的评价颇有微词。很显然，老人有受骗的感觉，而问题在于商业道德（或企业形象）蒙受了严重的负面影响。这样短线的功利性，企业能走多远，值得寻味的是2003年，xx销售突破10亿大关，这对保健品行业而言是一个坎。每个企业存在的根基都在于利润，生存是硬道理，销售无可厚非。但可持继发展恐怕是钢道理，同样这也是我们必须面对的问题。 机会来源于问题，所有的问题都意味着又一个新的机会! 在检测中中老年心血管疾病时，我们发现几乎90%以上来检测的中老年人都在一定的心脑血管问题，市场潜力如此巨大，是我们未曾准确预料到的。而问题在于如何挖掘这个潜力？（注意，这个假设是抛开消费能力，消费心理,消费习惯,消费观念而言的,每个不同的区域存在不同的营销差异）. 2000年,国务院发布《二十一世纪人人有保健,卫生,医疗服务社区化》文件；2002年四月中央文明办等9个部门响应江泽民总书记“学习三个代表重要的思想和加强社会建设的重要指示精神”大力推进“四进”(科技,文化,医疗,法律)社区活动，在这样的政策环境下，要想取得社区活动的支持度和可信度关键在于公益活动的主体是否有政府相关部门或文件精神的颁布，这使我想到了营销要素中的一个工具“公共权力”,事实上是完全有切入点的。 而市场信用的重建不是单个企业所能为之一,在我看来这反而是一个从众多社区营销厂家突现的一个机会,关键在于结节的把握。在失败之后我们总结（从运作层面）可以通过以下方式进行改善： ◆建立专业，权威，正规的形象：选择活动的参予主体的可信度要高和团队自我形象正规专业 ◆进行观念和认知的深度教育：改善顾客的排斥心理和消费观念（家访时进行） ◆调整营销工作的核心价值：不能急功进利，以科普和服务形式为主，重在前期观念的培养和产品优势的传播，不再进行会场的产品主动推销，由顾客主动形成销售。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
