大背景造就巨库：传统模式已老，体验式卖场稀缺

　　一个大成功，其背后必然后深厚、独特的背景，而巨库的成功也是搭上了“环境”的快车。有关统计报告表明，集中型商业建筑过剩的趋势已经异常明显，在这种大环境下，如果还扎堆百货、仓储、连锁、超市传统模式的商场，其发展前途俨然已经很不明朗。于是有人预言，2004年，将是商场新的整合时代！

　　与传统商业建筑过剩情况相对的是，体验型商业建筑却极度缺乏，需求与供应之间呈现出极度不平衡的状态，从目前看具有体验的卖场也仅仅是万通、官园、女人街等10家左右，而其中具有良好购物环境、主题分明的卖场更是寥寥无几，留下的也仅有的物美价廉理由也是建立在人满为患基础上的。业内专家指出，世界零售业的发展趋势是主题化、娱乐化、体验化、专业化。因此，新一代零售业定位将越来越细分细化，而且不再是单纯购物，而是在购物中娱乐、娱乐中购物、体验中购物、购物中体验。另外，据悉这种将购物与“体验”融合起来的最新商业业态，目前已横扫了世界商业最繁荣的城市如纽约、东京和拉斯维加斯。或许也就是北京未来发展趋势。也就是说，目前北京稀缺主题化、娱乐化、体验化、专业化和物美价廉为一体的体验式卖场。于是，“巨库”恰巧找到了这个市场缝隙，并形成了自己的特色，创造了新闻点，最终吸引了众多消费者。

　　大营销成就火爆：四面埋伏，让“库”成就“酷”

　　可以预见，以上的大背景是造就“巨库”生存的基本土壤，但是在林林总总的竞争对手中，如何通过差异化原则创造人气，是最重要的。当我们走进“巨库”，发现它是通过环境、视觉、体验、差异等四个常见的营销手法，演绎出了“四面埋伏”的态势，最终达到了火爆的场面。

　　环境营销：做成铁三角

　　京城商铺增长迅速与回报率高的地区主要有三类：一是天时：已形成规模的大型商业街区。如王府井、西单、燕莎、金融街、等这些成熟商圈多年来形成了稳定的消费群体。二是地利：大型人流集散地。如火车站等交通枢纽地带。庞大的人流量，会带来很高的消费额。三是人和：新建住宅底层商铺。这类商铺大多处居住区沿街或小区内主要干道，拥有长期的固定的消费群。

　　“巨库”则地处安定门商圈中心，东有开元商场、和平里商场等；南是三利百货；西边云集众多的小店铺、专卖店、快餐店。如麦当劳有三家店，分别在和平里、柳荫公园、肯德基、好伦哥等；北有安贞华联商厦。在安定门如此小的范围内却有三家麦当劳店，一家肯德基店、一家好伦哥店，参照“肯德基指数”或者“麦当劳指数”(麦当劳、肯德基开店对于位置可以说是精挑细选，对开店区域的日均人流量、消费能力、消费结构都有着严格的要求，并为此进行详细的市场调查和论证)，如果一个区域内有三家以上的麦当劳或肯德基，就足以说明该地区的浓郁的商业气氛和旺盛的人流。于是“巨库”这个“五星旺铺”，由于处于金三角的位置，在包装的开始就吸引了众多消费者的目光。

　　视觉营销：巨库是巨酷

　　购物是一种激情过程，是需要视觉冲击的。而“巨库”的名字，恰好符合了人们好奇的心态，据悉“巨库”类似“巨酷”的谐音，英文名称为“SOCOOL”，而中文的意思就是巨大的仓库。

　　另外，从环境来说，“巨库”采用专业前卫的商业设计，增添体验区、关注区，每层采用年轻、有趣、亮彩的象征图饰标明主题名称，营造出时尚感觉。在这种定位下，巨库的整体商业环境都显得很时尚，比如在地面装修上使用黑理石、橡胶弹性地板；在天花板上用格栅吊顶，并刷上不同颜色的漆，甚至在巨库每一层的拐角处，也填满了各式各样的涂鸦，这都给人一种很炫的感觉。据了解，建筑面积达三万平方米的巨库共有地上三层，地下一层，装修投资超过了2000万。这些大手笔的视觉营销，让消费者感受到了与众不同的个性，那自然吃的开了。

　　体验营销：体验是主纲

　　另外，巨库把目标顾客定位于18岁到35岁的消费群体，想创造一个“新青年时尚卖场”。据了解，巨库之所以选择青年群体是经过前期周密市场调查后的结果。结果显示：青年群体有着很强的购买力，同时追逐时尚、热衷于个性化的消费模式。于是，这个卖场的布局和主题名称便显得更加重要。

　　巨库的一层叫“装库”，经营最新最酷的日韩精品，包括青春装、化妆品和成人玩具等。分为“日韩大对决”、“派对动物”、“新妆速配”三个主题区，这一层较有特色的地方是在公共区域建有一个装修别致特卖区，用以向顾客引导介绍一些有特色的品牌商品；

　　二层叫“秀库”，经营最时尚的女性服装服饰、最流行的形象设计等。分为“超级明星”、“妖精女孩”、“我爱我家”、“手足聊天室”四个主题区；

　　三层叫“玩库”，销售极限运动和户外运动用品，有“好动族”、“电玩集中营”、“极限运动馆”、“改装工场”四个主题区；地下一层叫“食库”，为吃饭聚会的美食广场。其中，还穿插斗牛场、录音屋、水吧等新鲜时尚的玩意儿。

　　此之外，在“巨库”未来的规划中，还有一些新奇的想法。据介绍，卖场将在每个主题区设立一些体验设施，例如在玩库里修建可以进行“三对三斗牛“的篮球场，在秀库里经营“ＫＴＶ录音棚”等。除此之外，还在第三层玩库的公共区域中设立“3对3斗牛城”、“自行车改装场”、篮球运动、“DIY工场”等诸如此类的新奇场所。这些以往不曾出现的新奇做法必然会吸引一些前卫的群体。

　　差异营销：左右皆出击

　　另外，再好概念主题，还是希望在吸引消费者的同时，也能吸引商户加盟，以丰富产品与商气。“巨库”同北京其它的商业业态的经营模式不同，“巨库”3万平方米的营业面积，全部分割成了独立的销售单元，每个单元的面积从5平方米至7平方米不等，全部以店中店的形式出现，而且每个店面不以出租而是以出售的方式卖给每一位经营者，“巨库”不仅玩“体验”，还打破了以往北京市场类商铺只租不售的游戏规则，巨库将出售所有铺位的产权。目前的价位是根据楼层和买场位置的不同，单店价格在30万元至80万元不等，产权为50年。

　　一个面积为６平方米的标准摊位，售价３０万元，虽然价格不菲，但与其它服装类市场相比，“巨库”以“投资”的概念形成了差异化的强势。据了解，位于地下一层的食库和位于地上一层的装库采取整层产权出售的方式；地上二层的秀库和三层的玩库则出售小铺产权，并且，投资者可采取收取租金的方式委托发展商经营两年。这些措施，给招商带来了新路径，火爆招商为丰富产品特色、聚集商气带来了无限的推动力。

　　未来发展仍需大进取：两个环节，能否让“库”久“酷”

　　跨入21世纪，体验式消费进入中国，体验商业时代的主体消费模式为“感受型消费”，“买”的需求不再是人们消费行为的主要组成部分，“眼睛”与“心灵”的需求却成为消费主体；另外，消费的结果也不再用物化的标准来衡量。正是这种“感受型消费”模式，决定了在体验商业时代，商业建筑形态是有变化的，自然与人文的价值和意义，将得到前所未有的彰显，“巨库”也因此成为人们关注与寻找的焦点所在，去年，北京市零售业消费总额达到1000多亿元，其中青年消费占到消费总额的一半以上。这么大的一个市场，当然吸引众商家“趋之若鹜”，“巨库”的重头加入必然带来北京商业的新格局。

　　不过，“巨库”能否完成这些庞大的管理，确实令人担忧，因为里面庞综复杂的项目，如何达到互不干扰，达到完美的环境确实有难度。另外，如果这些项目总是一个味道，没有新改变，消费者也会厌烦的，如何不断满足挑剔的消费者也是巨库今后面临的问题。这两个环节也是“巨库”能否久“酷”的保证。

　　不过，毕竟“巨库”勇为天下先，首开“体验式主题卖场”先河，摒弃一般市场购物环境，与世界零售业同步了。

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概念炒做与市场规律的冲突－－巨库之痛 （2004-09-01, 中国营销传播网，作者：潘好龙）