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保健品的假日经济，热闹中的盛宴？ 每年的节假日，伴随着气氛热热闹闹、熙熙攘攘的同时，是各零售终端的保健品柜台销售红红火火。一时间，厂家、商家、买家在这场决定胜负的假日经济盛宴里为获取市场份额提升以及相关利益，喜笑颜开者有之，愁眉不展者有之。但无论如何，“假日经济”如今已成为市场眼球所聚焦的亮点。从近期各地药品、保健品零售市场反馈的信息看，长假开始升温的零售药店，今年再尝到了假日经济的甜头，尤其是保健品的销售，在假日期间销售达到高峰。 保健品，假日销售一片红火 深圳海王星辰健康药房商品部统计，保健品的销售普遍看涨，特别是一些包装精美的礼盒装保健品最好销。在广州，畅销的也是一些包装精美的礼盒装保健品。像外包装精美大方的太太口服液、血尔等礼盒装保健品，消费者的购买热情高涨，高价位的组合礼盒装保健品比单个包装的销量要高得多。 “送礼送健康”，已经成为时下保健品营销的惯用手法。节日前夕，也往往是各家保健品企业鼓足劲头，大展身手之际。每年的两大节日，如中秋和春节，其保健品的销售往往占到全年销售的60%~70%，这也就不难理解为什么传统的送礼习俗与营销中的情感诉求有机的进行对接，表现在市场推广中，各色的精美包租行竞相抢夺眼球，从而引发了送礼大战中各色品牌粉墨登场。然而，这一片热闹背后的景象又如何？ 节日前夕保健品柜台人头攒动，节后人群冷落已成为目前保健品销售的惯常现象，许多保健品在经历了节日战后已经撤下柜台难觅踪迹。这一现象，不得不让人反思，保健品，究竟还是不是保健品？ 保健品，不要被礼品边缘化 保健品市场一直是非议颇多的焦点行业。 如今的保健品更加是焦头烂额、四面狼烟不断：假冒伪劣产品和虚假宣传一直是舆论批评的重点；主管部门一年紧似一年的管制使得功效宣传、病例宣传举步维艰；消费者越来越挑剔、多疑，动不动就四处投诉；多产品开发与品牌营销总是进展缓慢，发展后劲不足；广告的费效比日趋增高；来自海外的竞争又分散了相当多的市场…… 这其中，最大的威胁莫过于来自消费者方面的威胁，消费者对产品的怀疑越来越重，市场信任危机是第一个要重视的威胁。 医疗保健作为一门学科，其专业性不是一般人能够领悟透彻的，保健品将概念营销运用的淋漓尽致，可以说在一定程度上就是找准了消费者专业知识欠缺的弱点。因此大多数企业在保健理论的宣传上“以我为主、为我所用、断章取义”方面不遗余力。 但是现在的消费者已经不再像从前一样无知而冲动了。消费者被各式各样的理论灌输多了，自己俨然成为一个保健专家，谈起保健也头头是道。更糟糕的是消费者都被骗怕了，轻易不会把钱扔出去。 于是商家转而把宣传重点放在“礼品”上面。中国人重视礼节，逢年过节，总要像亲朋好友长辈送礼，于是商家大打礼品牌，提出“送礼送健康”的口号。此举一下取得成效，消费者一边骂保健品，一边掏钱买的情景屡见不鲜。 但是，“保健品不是药，买保健品是为了保健而不是为了治病或送礼”的观念必将成为日后的主流。观念的改变会导致消费需求的根本性变化。所有按照传统营销方式的保健品企业将会走上一条越来越窄的道路。 中青年保健人群的崛起对传统的保健产品和营销方式又构成新的双重威胁。以老三类人群（老人、小孩和女性）为对象的传统中医中药保健品对于这类人群吸引力不大。这些人受过高等教育、信任西医、消费理性，一般的广告轰炸效果寥寥。——但是这类人群毫无疑问是有着极大消费能力的。 中保健品协会副会长周帮勇认为，保健品应该定位在亚健康人群，欧美发达国家如今的事实印证了这一点。社会化、工业化的进程加快使城市人口患上以“亚健康”为代表的现代病的比率越来越大，新崛起的中青年保健人群无疑是主要力量。他们虽然对传统保健品兴趣不大，但营养素一类却是他们的偏爱。施尔康、善存以及各类进口营养素在白领阶层的流行就可以说是一个征兆。 而国内的保健品企业在经历了宣传“治病功效”后又转为“礼品功效”无异于将巨大的保健市场拱手让出。这种恶性循环的结果是保健品大多“玩短线”，越来越透支保健品的合理内涵，最终只好打一枪换一个地方，没戏唱时再重新开张，生产新的保健品。而这，无意中又给外企保健品企业让了道，最终很可能让外资在中国的保健品产业内驰骋，国内众多企业俯首称臣。 中国的保健品企业必须跳出来重新审视一下自身所处的环境，多关注消费者的变化、竞争格局的变化，认真评估现在企业面临的威胁，以采取战略与战术措施规避风险，从而立足长远，探索出一条新市场环境下保健品的发展道路，否则只能被无情的市场淘汰。 于斐先生，中国十大杰出营销人，中国保健行业十大杰出经理人，世界策划人联合会（WSU）理事，中国保健协会医药保健分会副会长，劳动部中国首届营销技能大赛保健品行业赛专家委员，中国医药保健营销专家委员会副主任委员，全国医药保健品行业知名营销实战专家。十多年的医药保健品营销生涯，服务过多个著名品牌。现为蓝哥智洋营销咨询有限公司首席顾问。专业致力于医药保健品企业的市场推广、产品策划与营销服务。联系电话：013906186252，Email: zheng_yufei@sin.com ，网址： http://www.lgzhiyan.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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