每天翻看报纸，半版、整版、通版、套红、彩版的房地产广告遍眼都是。有企业连续7天的在《华商报》、《西安晚报》一天一个整版，更有企业把脑白金电视广告搬到了报纸上，连续数月投放同样版式同样内容的广告。据说曾有开发商准备一次发八个整版的彩色连版广告。《华商报》、《西安晚报》的黑白整版价格一般都在7万到8万间，彩版费用则要在黑白版的基础上加收50%的费用。这样测算下来，一个地产项目的一年运做下来，报纸广告投入少则一百万余万，多则五、六百万。当前西安另一个属于贵族们的媒体热土——户外广告，自然也成了地产开发项目的天下。当今地产开发商的巨额报纸广告投入，让以往的前辈们家电、手机汗颜，甚至也让正感觉“中国市场正好！“的跨国汽车巨鳄们自愧不如。

　　（地产企业的广告投入基本都是区域型集中，而家电、手机、汽车行业则一般是全国区域范围，笔者在这里对比所说明是现在的区域广告投入主流企业已经是地产企业。其实如果放眼全国范围的报纸、户外路牌媒体，地产行业在此两类的广告费用投入已经超过了其他的行业。）

　　如果说在前两年，地产开发商巨额广告投入带来的是开发商、报社、消费者三者微笑，那现在到底有多少开发商能真正的开心的笑起来呢。西安南部住宅超级大盘豪华别墅、北部的众多中高端项目、东部的高层楼盘别墅的开发商们，现在正在或多或少的咽下“广告成本”这颗苦果带来的项目销售价格居高、营销后期费用紧张、企业现金流短缺等问题。更加让人担忧的是，有些开发商并没有从“营销成本控制”角度出发解决问题，而是采用的是“额度不足加大投入”法办，来试图改变这种局面；可以预见很多新开发中的项目，营销经验不足的开发商也即将品尝到那颗“广告成本”的苦果。

　　笔者在此就房地产企业的“报纸媒体成本控制”这个问题做以浅显的分析，并希望能与同行诸位进行此方面的交流与沟通。

　　房地产企业巨额投入的起因分析：

　　行业暴利是根本——地产企业巨额的广告费投入必须有其雄厚的资本做为基础，地产行业高比例的投入回报率是地产企业的完成原始资本积累的关键。而高额的回报率往往让地产企业，对企业运营、经营、营销等成本忽视控制，这里自然也包括“广告成本”。试想如果一个行业的的投资回报率高达30%以上，就算他的拿出销售额的10%进行广告投入的话（家电企业广告费用比例为销售额的2%以下），那他的投资回报率仍远远大于同期社会平均投资回报率（目前长期国债收益率仅为3．3％，近几年另一暴利钢铁业平均投资回报率也只有12％——25%）。

　　俗语所言——“钱来的容易、去的也容易”，知道了地产行业高额的投资回报率，我们就不难理解地产企业为什么能在广告上一掷千金了。近一年来随着国家地产政策控制力度的加强、地产法规的健全、融资渠道的规范、行业竞争强大的增大，地产行业的正在回归其应有的正常的投资回报率上。如果地产企业的经营层沉迷于往日的黄金岁月中，那吞咽“广告成本”的苦果就在所难免了。

　　成长中的市场——

　　地产市场尤其是内地地产市场，是近5年才开始全面起步发展的。一个成长中的市场，往往存在着市场需求饥饿、消费心理不成熟、供需双方信息传递不顺畅、竞争项目定位雷同等问题，而这些问题基本是可以通过广告这个促销(Promotion)手段加以解决的。地产企业的高密度、大强的广告投入，能快速消除项目与消费者在空间与时间上的信息不对称的问题，使产品信息完全的暴露在消费者面前，进而使双方产生互动买卖关系。市场成长初期采用高额度的广告投入，使地产开发商的资金得以快速回笼，并在“高比例的投入回报率”基础上获得了丰厚的现金回报。

　　随着地产市场的逐步成熟，地产市场由卖方市场进入了买方市场，消费者的面对充斥眼前的地产广告消费心态，多了份冷静、辨别、选择和理性化。曾经为地产企业带来投资回报的报纸、户外媒体广告，买入效果越来越差，但价格却越来越高。

　　无效广告多——

　　翻看地产企业的报纸广告，一部分项目是天天都有新概念，一天是专为白领打造的时尚社区，第三天就变为了“回家的感觉”。这样的项目概念堆砌成山，产品几乎成了“人见人爱的”万金油了，好象什么人都能在里面找到“总有一款适合你”。产品定位模糊，对消费群体无的放失，广告发布次数无形中大大增加，但广告效果在市场上却时时不见回应；

　　另一部分项目在报纸广告上是“抱定青山不放手 ”，如西安本地的一个商业地产开发商，在销售商铺广告时同样内容（一个主力+一个投资回报表）与版式的广告竟然一连做了3个月，而且现在好象还没有改换的意思。笔者总共认真的看过4次这个广告，现在只要看到他就一翻而过了，这类的广告类似于“脑白金”那样的恶俗叨叨者，开发商大量的广告费用也就这样被白白的浪费掉了。

　　策划公司缺乏职业道德——

　　笔者在工作中接触到了大量的策划咨询公司，策划咨询公司按项目介入协作形式可分为做方案纯文案策划公司（这类公司主要是深圳、广州、北京的异地咨询公司）和全程策划执行公司（本地营销代理公司）。在策划过程中，很多咨询公司不是从“投入回报最大化”这个指标来为开发商安排广告费用，在这样的指导思想下，项目的广告成本大大增加。尤其是全程策划代理公司，在策划过程中，为使后期的执行期销售或招商更加的顺利，往往说服开发商提高广告支出比例。另外本地代理公司往往也是很多报纸媒体的代理商，所以为获得报纸的代理费用，代理公司也会在策划方案时有意的说服开发商提高广告费用的数额。

　　问题解决基本方法：

　　开发商改变过去对行业的认识——开发商应该尽快从卖方市场的惯性思维上向买方市场上转变，把握市场发展趋势。可以了解中国家电市场的发展，从中得到“行业投资回报率稀释趋势”启示。

　　正确认识广告在营销系统中的作用——市场上竞争强度的增加、消费者消费更加理性化、投资回报率下降、行业政策的完善等种种现象表明，地产市场正在快速的步入行业成熟期。在此阶段期，广告在营销系统中应从行业成长期的“火车头”，改变为“加速器”，把广告投入纳入营销费用总体成本中。广告支出中时应制定效率最大化的计划、执行效果最大化的内容、严格控制费用支出、及时检测产出效果等工作。

　　加强自我团队对广告的操作技巧：

　　开发企业提高自我团队，对各类外围协作公司所提方案的鉴别能力。

　　在操作技巧上，投放时间上可以采用淡季逆向投放，在发布媒体上采用多样化原则，尤其是可以减少报纸等“地产热点媒体”的投入，加大电视、专业杂志等媒体上的投入。参看笔者在中国营销传播网的《不要忘记广告的根本》。

　　结合项目特点采用UPS独特销售主张塑造个性鲜明的项目。

　　在广告投放前，根据目标消费群体的特点来选择确定广告发布的媒体类型、阶段时间和空间组合。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13363943319，电子邮件： rentj_369@16.com

相 关 文 章（共1篇)

不要忘记广告的根本 （2004-08-12, 中国营销传播网，作者：任铁军）