奥克斯：维珍一样的中国企业 _ 文库

　　我们一直喜欢把中国的企业与国外的对比：华为之于思科、海尔之于GE、联想之于戴尔、娃哈哈之于可口可乐。奥克斯如果要对比的话，这些声名显赫的正统公司可能都不适合，奥克斯太特殊了，他行动迅速，甚至有时候有点偏激；他从来不按牌理出牌，甚至有时候把炒作还当乐事；他的几位高级主管更是宣称国内国际的那些营销理论不那么实用。是的，如果这个世界上还有一家企业可以拿来和他对比的话，那就是同样疯狂、同样偏激也同样超常规发展的也更为多元化的英国维珍集团。　　

　　维珍（VIRGIN）在英文中的意思是“处女”，这个公司的创办人理查德·布兰森从小就成绩不好，而且患有阅读障碍症，在他创办《学生》杂志的时候，甚至还不满18岁，并且高中都没有毕业。1970年布兰森开始用维珍作为名称开始他的唱片邮购业务。这时候的他是一个嬉皮士，长头发、喜欢音乐、喜欢冒险，甚至还吸食一点大麻。谁又想到，今天，维珍已经成为英国最大的私营企业，旗下有近200家公司。　　

　　维珍确实是世界企业史上所罕见的奇迹，他白手起家，也不过是短短35年的时间而已，业务范围却横跨唱片、航空、旅馆、零售、饮料、地产、传播……用彼得·加百利的话来说就是：“真的无法让人容忍！维珍在做任何事情。早上醒来，你在听维珍电台；你穿上维珍牛仔裤，你去维珍大卖场；你喝维珍可乐；你坐上维珍航空去美国。不久你还会提供维珍生育，维珍婚礼以及维珍葬礼。我想你应该把维珍重新命名为‘高大全公司’，这样，你从头至尾无所不在。”　　

　　我们再来看看成立于15年前的奥克斯。这家公司当年仅仅是个生产电能表的小作坊，如今却已经是这个行业的霸主，以三星作为品牌的电能表每年能生产2500万只，并且触角已渗入了变压器等电力和能源产业领域。在上个世纪末还默默无闻的奥克斯空调，如今已是行业的前三甲，而“奥克斯”这个另对手头疼的品牌也正是借助空调业得到了迅猛的发展和延伸。奥克斯随后进入了手机产业，并且正如文章开头所说，最近开始炮轰垄断和行业高利润。奥克斯同样进入了汽车产业，已经投产了SUV并计划明年开发轿车。房地产、医疗服务、物流园区……虽然奥克斯已经宣称定位在制造业领域，但是，天晓得他哪天会不会想到去造架飞机？或许，卖给维珍大西洋航空？谁知道呢。　　　　

　　奥克斯对于一个产业的理解其实非常单纯，在进入空调领域的时候，他有句广告词很有名“空调要像奥克斯”，并且早先推出的“爹娘革命”也诠释了这种“奥克斯流”的一贯作风——不仅要质量好，也要价格便宜。揭露行业高利润的皮书系列也更是冒行业之大不韪地把成本摆在媒体和行业面前。而远在英伦的维珍，也几乎抱着同样的理念，布兰森曾经说过：“无论什么时候，看到有人做了不公平的买卖，我就想插一脚进去。当然，这不纯粹是慈善事业，它也需要有利可图，但是，区别在于，我准备向顾客更多地让利，这样买卖双方才能获得双赢。”　　

　　对于奥克斯而言，任何生意，他们也都保持了同样开放的头脑，他们和维珍一样，也是个喜欢趟混水的公司，只要看到有那么几个巨头在行业里垄断，在向顾客提供价高质次的产品，他们就忍不住想从巨头们的收入中分一杯羹。以前是空调，现在是手机。在大家都认为手机已经越来越成为平民化产品的时候，奥克斯又一次开始炮轰，他们指出国内的手机不仅价格恐怖——奥克斯的手机事业部总经理陈凯峰说，目前国内手机行业的健康利润以3%-5%为宜。但目前国内一些手机厂商，大多采取各种虚假宣传和欺骗性策略，能获取高达500%的利润。在他的其他说话中，我们甚至还知道了有些刚推出的新机，实质是扫尾机甚至是返修手机！　　

　　按照理论界的惯例，他们喜欢把这种战术称呼为“价格战”。但奥克斯不管，他们凭借这种近乎偏执狂的做法横扫了空调行业之后又开始了对手机行业的逐鹿。我尚不知道在新的领域奥克斯会不会继续取得成功，但至少维珍给他做出了一个好的榜样，维珍在进入任何一个新领域的时候，也是采取了这样的策略，他们用折扣唱片成长为英国最大的唱片公司之一；用更低的价格、更好的服务打击当时垄断英国航空业的英航。这两家公司同样都受到了来自同行的攻击、漫骂甚至算计，但是，他们同样都受到消费者的喜爱，正因为这样的公司的介入，消费者才开始得以享受更质优价廉的服务。他们喜欢攻击对手、揭露行业黑幕、向不公正的垄断和政府干涉行为说不，但是，他们的阵营中始终都会有消费者的支持。　　

　　从战略的角度讲，一个增长型的企业通常可以采取三种策略：维持性创新、低端市场破坏或者是新市场破坏。奥克斯和维珍进入一个新领域时，通常都是采用低端市场破坏和新市场破坏。价格低廉只是一个表象，他们其实创造的是一个能够以更多折扣或者更低价格而获得可观利润的商业模式。以财务的角度来讲，利润率只是年资本报酬率的一个方面，如果他们能够使得资金周转地更快，那么同样能获得高利润。这个理论可以从表一中得到论证，奥克斯的销售和纳税的对比说明，他的年资本报酬率超过了行业平均水平。

　　而这样的低端市场破坏实际上也创造了新的市场，很多以前买不起空调和手机的潜在消费者都能在整个行业的价格变低之后成为新的消费者。手机以前是奢侈耐用消费品，被称呼为“大哥大”，现在则是大学生都普通使用的“快速消费品”，也许，奥克斯想把这个市场推向中小学生市场都说不定。如果业界的现有领导者想继续维持暴利，想对付奥克斯和维珍这样的挑战者几乎是没有办法的事情。

　　奥克斯和维珍另外一个相似之处就是进入或者准备进入的领域都非常的多。多元化是商学院教授时常争吵的问题，但是商业的魅力并不在于“现金流折扣”、“当前净利润”或者“累计超额收益率”这样晦涩难懂的名词。商业的魅力在于乐趣，在于向未知的领域探索。实际上，这两家的商业哲学都很难武断地去下个定义，商业并不像“见方抓药”那样可以传授。没有任何因素和技术可以保证成功，“核心竞争力”也只能说明过去成功的原因，并且这样的总结往往也是牵强的。遵循已有的商业模式，或许可以让某项商业项目进行下去，但是你无法清晰地定义成功的商业模式，然后把它像一瓶香水一样装起来。一切并不是这么简单，要成功，你必须趋时而动，仅仅遵循他人或者自己以前的成功模式，你并不能保证在未来继续获得成功。商业永远充满着变化和流动，正如赫拉克利特所说“你不能两次踏进同一条河流，因为新的水不断地流过你的身旁。”　　

　　企业总会有生命终结的这一天，正如人一样。但无论如何，运行了15年和35年的奥克斯和维珍已经向世人证明了他们的成功。　　

俞雷：俞雷：曾任职于世界500强企业的玛氏中国、欧莱雅中国，现任帅康集团浙江康纳电器有限公司总经理。他有着10多年丰富的市场营销和战略管理工作实践经验,是中国知名的营销专家和财经作家，《销售与市场》杂志专家团成员。俞雷著有《最糟糕情况下的营销》、《逃离外企》、《公司名利场》、《追寻商业中国》等书，并曾为FT中文网、《21世纪经济报道》、《销售与市场》、《浙商》等知名财经媒体撰写专栏文章。

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