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李自成的皇帝梦与营销 “精耕细作”、决胜终端、深度分销，已经谈了多年，但很多企业，一直收获很少，根本的原因是什么？ 是时机未到！当企业大踏步前进的时候，当企业的实力越来越强大的时候，当企业无法回避两军正面对垒时，深度分销、精耕细作就成为决胜的砝码！ 关于“深度分销”，很多学者和实战者的作品精彩纷呈！想要系统的认识深度分销，请大家去买书！我想结合自己对营销的认识和实际操作中的感悟，强化一下一线营销人对精耕细作终端的认识。 就算是装满“深度分销”的麻辣烫！——不深奥，但有料！够味！ 就从李自成谈起吧！ 想起了李自成和他的兄弟们，想来想去，想去想来，感觉就是两个字：遗憾！还累得姚雪垠先生为他们写了五大本的小说！ 遥想李自成当年，就一农民，为生活所迫，开始了“脱下农装换龙袍”的生意！凭借李自成天才般的大脑和强健的体魄，他很快完成了原始积累！尤其是李自成开发的“来了闯王不交粮”这个产品，受到众多消费者的狂热追捧，在很多卖场、超市一再断货，在很多市场的占有率遥遥领先于崇祯皇帝的销量！ 于是，李自成一路攻城略地，带着兄弟们就冲进了北京城，还真把崇祯皇帝从生意宝座上拉下来了！ 但是，李自成和兄弟们未及弹冠相庆，另一个强劲的竞争对手，凭借长期在东北精耕细作积蓄的实力，呼啸而上，一下子就把李自成拉下马来！ 无奈，李自成败走九宫山，刎颈长叹：悔当初，流寇习气，甘当闯王；没有根据地，怎能称王！ 李自成破产三百年后，一代文豪郭沫若，炮制《甲申三百年祭》，为李自成太息流泪，也告诫所有的有志之士，以“闯王”为戒！ 三百年后，一代伟人毛泽东，从江西的革命根据地做起，深度分销，精耕细作，终于赢得了同领先品牌“蒋介石”对话的机会。进京之前，毛泽东特意告诫他的同志们，要为了全国胜利，进行更艰苦的细致工作，不能学“闯王”！ 如果，五千年的中国史，就是一本帝王将相的生意经，“闯王”败了，他和兄弟们一无所获！毛泽东成功了，他和同志们很快过上了“楼上楼下，电灯电话”的幸福生活！ 时间可过得真快！一眨眼，我们就成了WTO环境下的“营销将士”！ WTO对我们意味着什么？首先是全球化的商业竞争，是国际同步的商业规则，是市场越来越成熟、竞争极度“精耕细作”的状态，是我们本土化、随意性很强的操作手法越来越没有空间的时代，是逼着我们尊重规则的时代。 所以，营销专家认为，营销实战者，必须从“闯王”和“猎手”，变成懂得现代营销科技的“农夫”！ 猎手，凭借的是捕捉机会，是“抢一把是一把”，依赖的是一个又一个短期成果，没有通过积累实现巨变的机会！ 农夫则不一样，一分耕耘一分收获，一个季节耕耘下来，很可能获得一个巨大收益。 那么，我们应该从哪些方面，做一个“营销农夫”？ 常言道：十年磨成一个庄稼汉。做一个营销农夫，首先必须踏实，戒去浮躁习气，哈下腰，深入营销一线勤奋耕耘。从分销的角度，就是我们营销人员必须每天贴近市场，必须给自己制定一份市场工作表，例如，每月走访那些市场，其中包含一级市场，也要包含二三级市场；每天、每周、每月拜访哪些客户；亲自参与和指挥哪些现场促销；亲自组织哪些业务培训等。 “农夫”其实很精明，他会对自己的生意成本、产出规划、耕作步骤进行细致的盘算。对于我们来说，就是要做好营销的规划。例如，必须制定分销目标。从深度分销的角度，我们如何实现对县乡镇的覆盖，为了达到分销的广度和深度要求，我们需要配备什么样的资源；当我们有了分销资源时，该如何用好这些资源？例如，我们市场费用，如何使用才能“效益最大化”？在中心城市如何使用，在二三级市场如何使用；在人员方面投入多少，在进场/陈列/促销/杂费方面投入多少等，都要测算和评估，而不能看成简单的费用叠加或对经销商的平衡。 “农夫”每年和每个季节，都会为一件事情伤脑筋，就是“种什么好”！而他总是根据季节/天气/土地和市场的需求，选择最适合播种的作物。其实，我们也面临着和农夫一样的困境，就是“卖什么”！随着分销渠道的迅速变革，渠道间的竞争和冲突日益严重，连锁性的大卖场卖什么、地方性的大卖场卖什么、传统的商场卖什么、小店卖什么，如何分配品相、科学分销，既发挥渠道优势，又让各个渠道相安无事，时刻在考验着我们。如果品相众多，面对众多的渠道，必须在品相上进行相对科学的分销规划。如何才能做到相对科学？除了公司的指导，必须根据各地市场的特点，对各种渠道形态和消费的特点进行细致研究。 “农夫”还有一点令人尊重，就是精心养育自己的“土地”和“庄稼”，不做掠夺性开发，而我们很多市场销售人员，迫于回款的压力，总是想方设法，掠夺市场，掘地三尺。但对于扎实的网络优化、终端细化，却疏懒得很。对于经销商的利益，不进行合理的保护，随意承诺，承诺了又不能兑现；回款抢一笔是一笔，很少从消费者购买上动脑筋，结果是渠道拥堵，价格混乱，经销商抱怨连天，导致市场产出日益艰难，企业不得不动大手术进行整顿和休养。 漫谈这么多农夫和营销的联想，谈“农夫”，是谈其可敬可爱之处，并不希望各位威猛/英俊/漂亮的营销将士从此“呆瓜土脑”。 请大家，放眼这个时代，少一点内心深处的“营销土气”多一些长远的眼光，用现代化的，符合市场变化的步调前进。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为索芙特营销总公司副总经理，电子邮件： kongmch@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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