从1994年中央电视台黄金时段设立广告招标活动到1999年取消在招标活动设立的“标王”称号，我们可以看到争夺“标王”从升温到3．2亿元的顶峰，再到“标王”降温，以致于广告“标王”光辉褪尽的过程。在这场争夺战中，无论是暗标争夺还是明标争夺，国内知名企业始终是唯一的主角，几年来，却从来见不到国外跨国集团和合资企业涉足其中。人们不禁要问，难道那些跨国集团和国外知名企业不注重广告效应吗?非也!其实那些跨国集团更重视广告，只不过它们更关心广告策赂的科学性和实用性。在媒体的选择上，依据市场状况、产品特点、媒体特性、品牌等许多因素的交叉分析，进行媒体组合，正是许多跨国广告公司的强项。几年来，国内广告行业已在发生着巨大的变革：跨国广告集团抢滩中国，并成功登陆，高速发展，已使广告代理的格局发生着巨大的改变；而另一个变化则是国内重创意、策略的格局也正在发生变化，媒体购买和媒体投资正在为企业、代理商、媒体所重视。由于媒体购买的花费往往占广告费用构成的最大一项，因此在媒体购买上如何规划，如何评估，如何配合创意策略，将是客户最关心的服务之一，为此，许多跨国广告集团和国内广告公司专门成立了相对独立的媒体购买公司，并以“xx媒体”命名。

　　1996年10月由盛世长城广告公司与达彼思广告公司合作成立的中国实力媒体(zenith Media China)在北京宣告成立，1997年11月由智威汤逊(JWT)与奥美合作成立的传立媒体(Mindshare)在上海成立。与此同时还有电扬广告的通扬媒体(TOTAL Media)，奥美的Network，精信广告的Mediacom，以及国内广告公司广州旭日广告的东升媒介。这些隶属于母广告公司的媒体购买公司自成立以来，发展迅速，其中实力媒体1997年营业额达到18亿元，传立媒体1997年营业额也达9亿元以上。

　　那么专业的媒体购买公司为什么会应运而生，而且发展迅速呢?专业媒体购买公司较之于广告公司的媒介部，具有更大的规模和实力，它们立足于媒体信息的研究，占据大量的媒体资料和信息进行专业的分析，为客户提供更为全面的媒体咨询服务；值得一提的是媒体购买公司拥有原广告公司的客户资源作保障，客户规模相对较强大，因此可以实现规模购买，又由于它们背后的广告公司多为跨国广告集团的分支机构，可以借助集团的实力和资金实现资本运作，对媒体广告时间和版面大量或优先、集中、规模购买，从而为客户提供较好的、较优惠的时段和版面，而且付款方式上享受更多的优待。过去，许多企业广告是由多家广告代理承担的，擅长创意和设计的公司代理企业广告的策划、创意和制作业务，而媒体投放则交由另外的媒体代理的广告公司，这些媒体代理公司往往能够提供给客户较多“点“的回报。随着这些较大规模广告公司成立自己的媒体购买公司，开始实现规模运作、资本运作之后，它们所能为客户提供的服务将更为全面、更为细致，为客户更科学地进行媒体投资，从而获得最大的回报。

　　正当国内企业在为中央电视台标版争得热火朝天之时，那些跨国集团或合资企业却“甘于寂寞”，而同样是跨国集团的那些广告代理则已经为它们的客户制定好了全年的媒介投放计划。它们占据了大量的信息，包括媒介的、竞争对手的资料，消费者的消费行为与态度，产品和市场的第一手信息。它们把大量的数据经过专业的分析转化为有用的资讯，它们研究客户品牌的定位及与之相配合的媒体策略，它们研究客户产品的地理扩张策赂以及媒体投资的地理性策略，它们研究客户媒体购买操作的合理性，它们会去跟踪测试、调查、分析，向客户提出更为合理的购买方式，它们会与创意人员共同商讨配合创意策略的媒体策略。有了这些规范和科学的运作方式，才不会出现盲目挤占黄金时段，只求一时轰动效应的冲动之举。然而事实上，通过它们的服务，它们的客户在中国稳稳地扎下了根，甚至造就了本土化的著名品牌。飘柔、潘婷、玉兰油、达克宁、舒肤佳、康师傅、芬必得都成为在中国家喻户晓的品牌。我们可以看到这些品牌从未出现在媒介的黄金时段，然而它们的广告却深深地印在了消费者的心中，除了创意和诉求的到位外，媒体选择的成功当不可忽略。

　　媒体购买公司依靠其强大的信息占有和专业的分析能力不仅能够为客户提供详细的媒体资料和媒体策略，同时依靠自身实力和信誉，对媒体的广告资源集中性和规模性控制，采取独家代理、优先代理、买断经营等手段介入媒体广告资源的营销，不仅可以买得到需要的广告时段和版面，而且能向客户提供有折扣的广告价格。这一点对于媒体的购买公司犹为重要。当它占有了大量的时段和版面时，对于竞争对手就会产生巨大的压力，而自己无论在同行之间、客户的竞争对手面前，甚至媒体面前都会占据主动。

　　近期不断在专业杂志和报纸上刊登一些媒体购买公司的资深人员的访谈，一时间，媒体购买成为业内人士较为关注的话题。而媒体购买公司的资深人士也总是在传媒面前众口一辞谈“服务”。他们为自己制订了很高的目标，在业务上强调只有不断学习和提高，才能满足客户的需求。　　

　　各大跨国广告集团在中国纷纷成立独立的媒体购买公司，预示着一场围绕着媒体集中购买的革命将在我国广告业界进行。纵观我国改革开放以来二十年的广告历程，我们不难发现我国广告业已由初期设计制作为核心，逐渐演变为“以创意为生命”，然而随着广告国际化程度的加快，已经在国际上逐渐盛行的媒体购买潮流，又已在我国涌动。随着国内媒体管制的日益规范化和媒体广告营销意识逐渐树立，专业媒体购买公司在中国的发展将会形成一种不可抵挡的趋势。它们的意识，它们的操作方式都将对于提高本土广告作业水平起到推动作用。

　　1999年，中央电视台黄金时段广告招标活动已硝烟散尽，与以往不同的是，这次招标再也不像以往那样火爆而热烈，所有投标企业都显得理性和谨慎，不但竞标价格远远低于去年和前年，而且从此不再有什么“标王”称号了。此次招标活动中，企业所表现出来的沉稳和平和心态，反映着我国企业正在走向成熟。它们或许还有它们背后的广告代理公司也开始慢慢思考科学的“媒体排期”策略了。

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