管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾说，企业的宗旨是存在于企业本身之外的，那就是创造顾客。是的，面对纷纷纭纭的人群，创造顾客又从何说起呢？从表面看，企业向不同的顾客提供的是同一种商品，但实际上，顾客所买的可能是根本不同的东西。顾客对商品看法的差异决定了他是否作为最终消费者的主要因素，而从生产者来讲，产品是否为顾客所喜欢，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。所以从某种意义上来说，创造顾客就是构建差异化，建立了差异化才能拓宽市场，才能在强手如林的同行业竞争中乘风破浪。

　　据有关行业人士定义，所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的形象。

　　在企业战略中，差异化营销是应用最娴熟的手法之一，但是应用最广泛的竟然是价格的差异化，行业的竞争大多数时候拼的是价格，这实际上让营销方式走向了单一、边缘。近年随着家电、日化等行业的思路更新，差异化营销渐渐呈现出了百家争鸣的态势。

　　IT也是价格沼泽陷入最深的行业，随着销量的持续增长，利润率却在持续下降，利润压力让许多厂商不得不开始慎用价格战。当降价这些沿用多年的营销方法不能达到期望值的时候，IT营销何去何从呢？

　　“还是要走差异化营销。”某品牌PC的一位负责人认为，以往进行的营销迹象，几乎是互相“拷贝”，如“加一元钱送XXX”、“原价XXX现价XXX”，而现在厂家开始有了自己的判断，采取了多种手法。事实上也确实如此，就在这乱花渐欲迷人眼的笔记本市场现状下，众多笔记本厂商已经开始基于市场细分的“产品大赛”、“营销较量”的激烈较量，推出了诸如“学生笔记本”、“女性笔记本”等产品，这些做法提供了存在的合理性。

　　很多企业由于巧妙的应用了差异化的竞争战略，以及个性化的推广策略，从而扶摇直上，迅速达到发展的巅峰状态。讯怡就是其中一个很典型的企业。

　　讯怡现在已经改为讯宜，因为在PC产业上攒足了实力，已经开始做全面产品策略的“百货商店”模式。在2002年以前，讯宜作为传统的电脑主机板生产厂商精英在国内的唯一总代，在主板领域NO1的地位是有目共睹的，但在整机行业，讯宜落后了一步。于是讯宜就在个性产品规划投入激情，自2002年起，平均一年一个大手笔，差异概念随市场环境而变化，个性产品随消费需求变化而改变，积极调动了消费者的热情，成为了后来居上的行业先行者，其移动PC、数码照相馆、超能PC的成功营销，结果不光是很大程度上丰富了讯宜的产品构成，也使讯宜迈入国内主流电脑厂商之列，讯宜的企业知名度得到了有效的提升。成功的营销最直接的成果就是销售量的飞升。讯宜的精心策划和执行使讯宜取得了巨大的销售量，例如2002年，讯宜移动PC在国内的销售总量约为50万台，直逼笔记本电脑80万台的销售量。笔记本电脑用八年时间实现的销售目标，移动PC仅仅用了一年。这系列做法，更以事实证明，差异化营销是可以跨越价格陷阱的，从而赢得馅饼。　　

　　三纲，企业差异化前的“三板砖”

　　是否满足消费者“胃口”

　　差异化是为了给顾客增加价值，而顾客价值正是顾客所获得的利益与所支付成本之间的差额，所以当我们给产品增加更多更好的性能时，首先必须清楚，消费者愿意为此支付更多的成本吗？如果愿意，愿意支付多少？最后，差异化还要考虑消费者的可信度。传播上的差异化是企业目前刻意追求的，为让产品有独特的卖点，决策者、专业人员不惜搅尽脑汁，挖空心思去寻找、发现好的概念，但往往忽略了消费者的可信度。

　　有家乳业公司成立时间不长，刚开始也没有什么优势，但他们在差异化策略上成功了。当时，中国的牛奶市场存在着两大问题：一是利乐包牛奶虽然品质好却价格贵，诸多消费者可望而不可即，而且8个月的保质期，多多少少有些不新鲜之嫌；二是巴氏杀菌奶虽然保质期短、新鲜，但品质不稳定，消费者也不是很满意。这家公司分析消费者对两种牛奶的不满后，果断推出了利乐枕牛奶，结果大获成功。因为，利乐枕牛奶也是超高温灭菌奶，具有一定的利乐包牛奶的品质，但保质期短，仅为45天，表面上让人感觉新鲜，而且价格比利乐包牛奶便宜。由于兼顾了两种牛奶的长处——新鲜、品质好，也避免了两种牛奶的短处——价格贵、品质差，所以消费者就是愿意接受。

　　从笔记本市场的“男女有别”的差异化营销也可以看出来。消费群体在性别、年龄等生理变量上的不同，在外观造型、人性化设计、性能、价格等各方面都有差异。从性别来看，由于生理上的差别，男性与女性消费者在笔记本电脑的需求与偏好上，存在有很大不同。男性消费者使用的笔记本要有阳刚之气，要能体现出男人独有的沉着和稳健，在这一点上，IBM或许是男性消费者的好选择。而供女性消费者使用的笔记本，则要有更多人性化设计和对女性内涵的诠释，但是市场却没有很强势的品牌。于是紫光专为女性消费者定制的笔记本电脑“月光百合”出世了，除注重女性用户的使用感受和低噪音以外，甚至特别将笔记本的底部小心包了起来，以免女性消费者把笔记本放在膝盖上使用时，刮坏丝袜。像这种充满了人性化设计理念和对女性消费者在使用中的细节关照，确是一种细分市场中的创新特色。事实上，消费者的生理差异并不只是男女有别、年龄递增这么简单，作为笔记本制造商，如何从对各种消费者的研究中发现一部分消费者的特殊需求，从而挖掘出更多的市场机会，才是按照顾客生理差异细分市场的关键所在，但是在做细节挖掘的时候一定要考虑市场辐射面，不要搞成死角，联想前一段推出了专为盲人消费者设计的特殊笔记本电脑，虽然能充分说明联想的创新意识，但这种细分对消费人群有很大限制，甚至怪异，所以市场肯定难以预料。

　　在创造差异化时候，必然要过两管，一方面是人性设计，一方面是人文关怀。而这两关的前提是市场，也就是说市场推广你准备好了，没有。所以仅仅有了这两点，还要考虑产品是否会有市场？　　

　　是否符合企业“三合”

　　也就是切合企业的技术能力，是否适合企业成本的平衡，是否符合企业的发展目标。

　　技术能力。一个产品光有设想是不够的，还要具有技术实力。否则产品就难以尽快出来，结果必然是：要么等你的产品面世的时候，其他企业已经捷足先登；要么产品难以尽善尽美，为售后服务留下了沉重的包袱，甚至砸了企业的招牌。

　　成本平衡。差异化不能不考虑成本。差异化有可能带来成本的上涨，但差异化也可以带来溢价收益，当溢价收益大于成本上升幅度时，企业效益就会增加。差异化也可以使相对成本更低，比如在某一细分市场做到领先，则会带来规模效益。所以，差异化并不意味成本的过高。当然，如果因为差异化而导致成本超出了消费者的承受能力，则没有任何价值，必须马上停止。一家企业生产的主要产品比主要竞争对手的同类产品成本高近10％，究其原因不是原料采购和生产问题，是技术人员为了追求技术差异化，采用了与主要竞争对手同类产品完全不同的技术结构，导致成本上升。这种独特的技术结构实际给消费者带来什么？各项主要技术性能指标显示，并不比同类产品有明显优势，消费者怎么会支付更多的成本选择你的产品呢？更何况这种技术结构存在于产品内部，消费者也感觉不到，结果只能是一相情愿的事情。

　　企业目标。差异化也要考虑企业发展目标。是做一个文化型的儒家企业还是时尚前卫的企业，这点要想明白。本来这个企业给人的印象一直是中规中矩的，突然出一个怪异的产品，消费者在认可上的难度系数必然很大，其过程也必然漫长。所以企业目标要设定好，企业产品更要以此为轴心进行运转。

　　产品是否有好的推广方式

　　好的产品还需合适的市场策略相辅佐，才能使自己与众不同，脱颖而出。现阶段不少企业在某一市场上取得一定业绩后，就开始了不切合实际的大规模、盲目性的全国市场拓展，但往往由于其自身实力和推广方法的限制，使其物流和资金流无形中产生了巨大压力，最终，市场没拓展开来，反而将企业拖垮了。也就是说再好的产品，没有好的推广方法，也往往无法成就未来的。

　　所以在产品面世前一定要作好调查，“没有调查就没有发言权”，调查产品推广形式、需要的资金，这一些是否与企业现实条件吻合，是否与消费者购买习惯切合。如果仅仅“闭门造车”，关起门来讨论几天，最后得出一些零散论断，综合到一起就是调研结果了。结果，按此思路作出产品规划和宣传策略，但真正到市场上去执行，却发现并不像想象中的那么顺利，结果得不偿失也就是顺理成章的了。

　　所以在深入调查，作出产品推广的基本论断后再进行生产，是最稳妥的方式。　　

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