随着品牌营销时代的来临，中国化妆品行业实施品牌规划和形象提升已经成为众多生产企业当务之急的工作，但反观国内行业品牌，除了少数几家稍具规模的企业品牌获得了消费者一定的认知度以外，多数的中小企业在品牌锻造方面更多的展现是对品牌锻造的错位理解，即品牌锻造就是一个视觉识别系统（VI）的设计和产品概念的传播。有数据显示，中国的化妆品品牌的生命力最为短暂，62%的行业品牌生命力不会超过两年，部分品牌甚至不会超过一年的时间。如此高频率的品牌更新使生产企业拼命地挖掘产品本身的“卖点”，以期靠“卖点”的差异化获得短暂的市场利润。正因如此，在当前行业市场内充斥着众多的概念性品牌，此类产品注重从品牌的理念、命名、形象、诉求、演绎、功能等方面直接针对消费者的心理需求予以满足，这说明其对行业市场有着较为深刻的了解和认知，但多数品牌在市场终端行为中的表现却和品牌输出的信息严重错位，形成了锻造品牌过程中的“断层”，即品牌核心价值输出错位且与企业所有营销行为之间没有形成Whole communication (整体联系)。众多概念性产品让消费者无所适从，难以取决是否购买。行业品牌竞争力的欠缺从而导致国内化妆品行业市场在“世贸冲击波”和渠道变革的影响下显得茫然失措、无以应对。究其原因，这种现象的形成是由以下因素造成的：

　　行业进入的门槛偏低、产品概念“误导”现象严重：在经历了一段时期的发展后，国内的化妆品生产企业已经完成了原始资金的积累，为了进一步挖掘企业潜力（设备的利用）提高企业利润，OEM（贴牌生产）应运而生。在对外实施贴牌生产时，此类企业只要求定制者拥有品牌使用权即可，关于产品的配方、包装、生产等厂家都可以代劳，如此以来，产品定制者的投入被大大降低，为进入该行业打开了便利之门（如天津旺通集团，其旗下日化、专业两线的产品品牌就多达80余个）。但在生产企业提高了利润的同时，产品的同质化现象也日趋严重。作为品牌拥有者只好挖空心思“创造”概念，希望通过差异化的概念在市场竞争中杀出血路。但多数的概念有“误导”之嫌，在接受市场验证的过程中也为自己埋下了“夭折”的导火索。

　　从业者素质参差不齐、短期经营思路严重：在当前化妆品行业内，由于没有严格的从业标准和相关规定，再加上部分企业本身就没有规范运营的意识，从而造成行业内的从业人员的水平差距显著。另外，在市场经济大潮的影响下，多数有能力的从业人员在从业一段时期以后就会被创业的欲望所左右而开始自主创业，但事实上这个群体多数都忽视了一个事实，就是自身经济实力的具备与否？同时，随着各行业市场竞争的日趋激烈，有一部分在其他行业已完成原始资金积累的人员，在没有深入了解该行业的特征之前就匆匆进入。如此以来，在行业市场内到处可见到“有能力没实力、有实力没能力、没能力没实力”的从业人员或者是所谓的“老板”，受自身客观环境的局限，或力不从心、或“捞一把走人”的短期行为给行业品牌的锻造留下刺眼的“败笔”。

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