在笔者拿到的最新一期的“白沙”报和“中国烟草交易信息”都对“白沙聘请刘翔”一事做了大幅报道。在由白沙集团自己编辑印发的“白沙”报中，还特别在头版头条的“总裁声音”中刊发了题为“为什么请刘翔代言”的总裁访谈，这里笔者将其中一段最直接阐释白沙请刘翔代言原因的文字摘录如下：

　　……白沙的文化积淀到现在需要超越，需要推陈出新。刘翔在今年雅典奥运会，一举冲破欧美人垄断田径场短距离项目的格局，跑出了中国速度，这是他深厚的底蕴和科学训练产生的奇迹，这是一个团队和个人的一种超越。刘翔的形象充满阳光和活力、阳刚而自信，代表了新一代中国人的特质，白沙人对他非常推崇，他的精神与白沙文化的精神一脉相承。

　　应该说，按照白沙的品牌内涵和其品牌塑造的一贯思路和做法，当刘翔在雅典奥运会上一举夺金并且破亚洲、平世界两项记录时，接下来白沙会做些什么就应该是可以预见的了，因为自认为已经站在“飞翔”文化制高点上的白沙从来不会放弃任何有关飞翔的品牌赞助行为，更何况是刘翔和他身后的支撑——体育。

　　中国人有时就是这样充满着自信，但自信地似乎又有些简单，自信地似乎又有些自大。前一阵看电影《后天》方才明白了一个道理，有些东西是需要敬畏的，比如自然。之所以要敬畏，是因为在某些强大的事物面前，人类显得太渺小，太软弱，太稚嫩，太无助无力，如果不顾实际地去征服它，其结果将是惨烈的。

　　对于企业而言，名人代言和体育赞助在某种程度上就像是强大的“自然”一样，它充满着巨大的风险和不可控因素，其付出的代价和得到的效果难以预计，更何况是危害人类身体健康、近年来备受人指责和压制的烟草企业。

　　白沙走了一步险棋。尽管可能在短期内赢得了巨大的关注率，吸引了消费者的眼球，但是从其欲达到的目的和长期的效用来看，其结果凶多吉少。

　　之所以说白沙走了一步险棋，除了名人代言和体育营销的不可控因素外，还在于作为烟草企业的白沙“冒了天下之大不韪”，突破了名人代言烟草的禁区，“擦”着了“烟草广告法”的限制和禁令，愚弄了消费者，触犯了社会舆论，暴露了为达到一己目的而弃自身理应承担的社会责任和国人共同的价值观不顾的私欲。同时刘翔的示范和带动效应，对于白沙而言，还直接潜藏着诱导更多人包括崇拜和喜爱刘翔的未成年人吸食白沙的叵测居心的嫌疑，可能会伤害到白沙的美誉度，使其前期的品牌塑造作为和苦心白费，使其前期的品牌塑造成果毁于一旦。

　　其实，即使是从体育营销的角度而言，如果说资深广告人叶茂中所言的“烟草营销看体育，体育营销看奥运”是对的话，那么2008年北京奥运会和未来奥运一个明显趋势就是“绿色奥运，健康奥运”，白沙作为烟草企业的事实，根本就不可能搭上体育营销的快车，这是一个再简单不过的常识问题。更重要的，白沙聘刘翔无非是想提升自身品牌形象，希望从原先阴柔、唯美、小资作派的“小我”中走出来，就这一点来看，阳光、刚性的“刘翔元素”的进入又破坏了白沙的核心品牌内涵，刘翔元素与白沙品牌内涵尽管从表象上具有一定的关联，但实质上是冲突的，互为矛盾的。如果硬要把它们二者强拉硬拽地绑在一起，显然很勉强。

　　因此，白沙在已有很大品牌知名度和美誉度的前提下，不顾自身实际和事实，聘请只在表象上与其品牌核心内涵相近的刘翔代言，风险巨大，得不偿失，难以达到品牌提升的作用。而白沙如何从前期品牌塑造的巨大成功的藩篱里“跃”出来，“飞出”一个新高度，不仅是一个长久的课题，还需要一个长期的过程。

　　莫响，原名王建军，糖烟酒周刊杂志社总编助理兼编采中心主任，烟草版主编，酒类\烟草产业观察者，联系电话: 0311-6043542，电子邮件:　jianjun7681@soh.com

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