一、品类多元化潮流　　

　　2004年饮料市场终端的色彩斑斓达到了空前程度，广告运动也几乎失去了品类主题，茶饮料、果汁、两乐以及新兴的功能饮料首次在终端占位和广告传播中形成平衡互分格局；虽然时尚前尖被功能饮料占据，但相比2002~2003年的茶饮料主流，功能饮料似乎只在概念和气势上占优，并没有对其他品类形成侵占性的冲击，可见品类多元化已经从大份额主流交替时期过度到均分时期，而各阶段的主流如瓶装水、碳酸饮料、高浓度果汁、茶饮料等逐渐沉淀为基础品类。　　

　　随着品类多元化格局的完善和稳固，今后饮料市场的品类主流很难再次创造出茶饮料的席卷之势。回顾近五六年时间，中国饮料市场的发展的确也走过了品类细分的必经之路，2004年之后饮料企业将逐渐失去新品类填补跟随的市场机会，市场经营主体战略重新回归品牌竞争、通路管理等主题，包含品牌新理念传播、营销模式创新以及市场细分等高水准的市场运作手段，其中同样充满机遇和风险。　　

　　1、品类丰富现象本质：从主流引导到格局构成　　

　　实际上饮料品类发展的纵向深度有限，较为低端的技术特点决定了饮品类型开发不可能一直处于高速状态。包括新兴的功能饮料早已在半个世纪前出现，国际品牌红牛进入中国市场也早在1996年；2002年便有专家预测功能饮料有望成为市场发展主流品类；高浓度果汁和茶饮料也早在市场上占有一定份额，只是没有成为众多企业聚焦。　　

　　换言之，品类多元化的根本动因并非技术引领，而是基于需求的产品利益交替占据消费主流或不断扩大市场份额的表现。发展至今，我们可以看到各类饮料的市场地位已经开始趋近，“可乐”或“果汁”、“茶”所占份额均已相互制衡，包括瓶装水的基础容量也因为过多的品类选择和新主流冲击而飘摇不定。　　

　　2001年至2004年，一线企业面对品类如林的饮料市场积极向品类延伸迈进，以品牌影响力维持单品高速增长已显力不从心。可口可乐在2003年开始运筹全线品类布局，康师傅、统一也不甘心止步于茶饮料和果汁类，有计划地实施无缝隙品类战略；成名于果汁饮料的三得利和汇源更以茶和功能饮料首次进行品类延伸，顺手在时尚主流中获益；农夫山泉没有受困于低利润的水市场，在高浓度果汁领域取得逼进前三甲地位的理想业绩之后，同样以不　俗表现跻入功能时尚行列。　　

　　2、品类格局演变：考验企业定位内功　　

　　反思几年的品类多元化潮流，竟然是对成长于单品或倚仗于品牌价值的一线企业进行了一次“顺势者昌，逆势者亡”的庄严洗礼，折射出企业市场定位上的长期攻略以及适时变幻的内力之差。虽然各品类在引领主流之后退居二线，分占一面份额，但沉寂后的容量和前景却未必一致乐观，甚至有可能沦为“鸡肋”品类。品类布局存在严重缺失的企业必然失去持续增长动力，甚至遭遇品牌老化的境地。　　

　　“脉动”和“激活”使两大水饮企业在2004年继续汲取了一股新鲜空气，却未能制造出娃哈哈和乐百氏的品牌“保鲜膜”。其成名品类瓶装水在价格暗战中利润日渐微薄，市场基础份额也遭受口感体验品类和功能主流的削弱；娃哈哈茶饮料即使在主流时期也未能获得与“康师傅”、“统一”毗邻地位，而如今“两乐”的“茶计划”以及健力宝的茶品类亿元投入已经付诸实施，必然使其份额继续缩减。　

　　即便茶饮料得以复兴、脉动在05年仍唱功能饮料主角，但品类格局已基本稳固，况且细分类型和新品牌不断加剧功能饮料市场份额之争，达能属下的两大品牌去向并不乐观。相比之下，出身保健品行业的养生堂却表现出非凡的长远规划功力，先以“天然水概念炒作”和“降价30%”将瓶装水市场带入品牌冷战期，继而剑走偏锋，抓住多年来的长青品类——高浓度果汁，成功脱身于水市场，与汇源、统一共同稳坐于品类潮流中的份额基石。如今看来，在一线饮料企业当中，养生堂是“茶饮料品类延伸”的唯一例外，却偏偏独行于高浓度果汁品类，其次决策依据便是对各品类未来市场地位变幻的精准预知，我们在之后的“品类格局演变预测分析”中可以论证养生堂的定位策略的确属明智之选。　　

　　３、可口可乐：品类多元“猛”于品牌多元　　

　　可口可乐公司认为碳酸饮料只占中国饮料市场份额的３０％，所以决策全品类开发——实际上这只是一句应对媒体表达公司新战略的公关语言。一种品类所占份额不可能是静态的，甚至会大幅摇摆，不存在一类人群必须选择某种品类，其偏好的形成和坚持取决于消费理念和市场环境因素。所以说，可口可乐在中国饮料市场上看到了比品牌老化更为可怕的事情——即品类多元化。在搞掂了百事之后，可口可乐即在全球范围内遭遇了品类竞争，而且此次的对手决不止一个。　　

　　“顾客在选择丰富的非碳酸饮料时并没有背叛可口可乐品牌”——这反而使得可口可乐在竞争与扩张战略上无所适从。“永远的可口可乐”不等“永远的可乐”，即使其品牌理念传播与时俱进，也无法阻止青少年追逐更多、更新的口感体验；况且“叛逆”个性文化流行已久，只需花几元钱，背叛一次百龄高寿的可口可乐，选择不知所云的“黑色爆果汽”或时尚流行的“脉动”，反而成了“叛逆、个性化”的最强烈表现和自我体验。　　

　　实际上可口可乐早已难捺失落，相继推出多品牌纯净水、健怡可乐、保锐得功能饮料以及低度果汁饮料，并拟计划将茶饮料开发作为下阶段品类延伸重点。但在其一系列举动中唯有2003年的“酷儿”取得期望业绩，成功造出流行品牌；其纯净水甫一介入便淹没于价格战的暗流中，利润薄如游丝，最终使我们看到原来可口可乐也会将自己的品牌（天与地）出售。至于其雄心勃勃的“茶计划”能否为其创造出凸显的份额板块，取决于茶饮料是否具备再次复兴为主流的品类特质，以及能否再次造牌成功。　　

　　可口可乐于2003年在上海市场上演了一场直接针对百事的终端运动，一方面再次显示可口可乐为实现单品扩容的终端深度掌控功力入木三分，同时也折射出可口可乐在品类多元化围逼下的急切心态，毕竟从百事可乐手中抢夺碳酸市场份额更为直接；而进军品牌含量极低的桶装水市场，则证明可口可乐已彻底从单品品牌的自负中走出，迈上饮料市场全线品类、多元化经营大道。

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