在现有的市场竞争格局中，有一些企业为了能够赢得更好的生存空间和舆论支持，常常不满于在现有潜规则下发展，而以强势的挑战者的面目出现，着力于挑战现有行业领先者及其确立的行业潜规则并提出利于行业发展的新观点和主张，并希冀能得到本行业及相关行业同仁的承认和认可，并以此来确立本行业的新的潜规则，利用自己提出的潜规则中有利于本企业发展的部分来迅速发展壮大企业，增强在企业的竞争优势，来自湖南的步步高连锁商超公司就是这样一个企业，这家来自湖南省二，三线城市，并在市场竞争中进连山屈起的企业，在近几年的业绩极为突出。2003年的销售额达14亿元人民币元，各种店面达到了将近40家，是湖南省唯一一家连续三年进入全国百家连锁企业的本土企业。但是由于其在湖南省二、三线城市中发展已经颇具规模，发展空间已经不大，为了能够让集团在近几年中得到更大的发展空间和发展机遇，步步高连锁商超公司于2004年提出了向湖南一线城市发展的战略。

　　但是由于在长沙等湖南省一线主要城市中，连锁超市这一业态发展已经非常成熟，涌现出了一大批连锁超市。沃尔玛、家乐福、阿波罗等国际和本土连锁大鹗的发展非常具有规模，其它超市也是要么是国际巨头，具备雄厚的资本优势，要么是本土企业，具备丰富的当地人脉优势，总之，在长沙等湖南省一线主要城市，连锁超市业绩已经非常成熟，市场竞争格局几乎其本定局，步步高连锁商超公司要想积极挺进这些一线城市，并迅速能够站稳脚跟，而且与此同时，能够尽可能地获得一定的竞争优势，想通过常规手段，依靠行业潜规则来实现几乎是不大现实的，因为待业内的强者而生的，而步步高连锁商超公司虽然从整体规模上来说，并不弱，甚至在整个湖南省的连锁业态企业中，能够挺进前十，但对于长沙等省内主要一线城市而言，它也只是新进入者，因此，从现有实力上而言，它根本无法参与现有游戏规则制定和修改，而在现有地位基础上，实现步步高连锁商超公司在湖南省省内一线主要城市上的跨越式发展，扩张，并形成一个良性的循环发展，难度之大可想而知，为此步步高连锁商超公司走上了一条斟覆现有游戏潜规则的道路，幻想通过废尽现有游戏规则，主格建立新的游戏规则，即废尽目前流行的连锁商超市方向其供应商收取进场费的形式，希冀各供应商能够降低供应价格，而商超方面则主要是依靠差价来盈利。

　　应该承认，在挑战现有法则时，步步高连锁商超公司选择的切入点还是非常不错的，进场费问题一直以来都是各连锁商超与供应商们的热点，各目繁多的进场费也理所当然地成为了各供应商或独立或联合起来反对商超市的焦点，如上海炒货协会对家乐福事件，山西省联合代理商协会的成立等等无一是为此。

　　按理说，在供应商们对大型连锁商超们的进场费问题怨声载道的时候，步步高连锁商超公司的“取消进场费”的口号应该是能得到各供应商们的响应的，结果却是令人大跌眼镜，以失败告终，以至于步步高连锁商超公司董事长王填很无奈地对着某报记者叹道“也许我们是想错了”，“我原本以为取消进场费用后，能从供应商拿到更低的报价，以更低的价格薄利多销，但一年多来，费力不讨好，进货价格毫无差别，超市因此失去了500多万元的进场费利润”。

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