与此我们可以感受到，随着一系列有关WTO的承诺兑现，“放开”带来的连锁反映让我们感受激烈。处在二三级市场上的产品企业与广告公司开始体会来自带有汗味的市场冲击。

　　温水煮青蛙：激烈的竞争刚刚开始

　　在刚刚结束的世界广告大会上，国家工商总局局长王众孚透露：２００５年月１２月１０日以后国家将允许建立独立外资广告公司。根据ＷＴＯ的承诺，国际广告企业与本土广告企业将在一条起跑线上竞争。国际公司双脚已进入市场腹地，真正的肉博战开始了。

　　随着国际广告企业的步步深入，本土公司会不会节节败退？以前我们或许没有感受到国际广告企业的真正压力，因为有一个故事是说，温水中的青蛙感觉是完全钝化的，不知不觉被烧死的。我们现在的情况就有点像，更激烈的竞争已经来临，我们还不知道。

　　中国的市场很大，可开拓的空间太广，这可能是感受不到的原因。更多的时候本土广告企业只是从传播的观念中感受到跨国公司的种种压力，具体体现在全新的理念与实用的方法的洗脑运动，而真正触目惊心的感受还不强烈。中国社会科学院的一份报告指出，中国城市有2.5亿人属于“中间阶层”的消费群。他们的家庭年净收入达到了人均12500元至25000元。虽然这个水平连发达国家的低收入家庭也比不上，但他们已经形成了对住房、汽车和度假的消费能力。特别是在细分市场上的巨大潜力让国际公司欣喜万分，比如手机市场、汽车市场都是世界级的头号市场。在这么大的市场中，本土广告企业，在服务中与国际广告企业正面交锋的机会并不多，随着他们进入二线市场，这种正面交锋不可避免。现在的态势已经形成了两种阵营；国际广告企业集中在京、沪、粤三大中心城市，抢夺跨国公司来华业务，本土广告企业虽然也有不少囤积在这些中心城市，却主要吃二线市场的客户。现在国际广告企业随着他们的客户就像当年他们随着客户进入中国市场一样，迅速跟进二线市场，本土广告企业必然要积极应战。如果将此好有一比的话，国际广告企业以前他们只是以一只脚先进来试水，而现在是两支脚都进来了。

　　本土广告企业一刻也没有忘记与国际客户的服务，但这并不是主流，本土客户才是他们生存的根本，而且大部分区域极强。很多二线市场的广告企业觉得本地广告市场极其难做，纷纷涉足北京、上海、广州三大城市，目的是站在高处，吸引资源与信息，服务的客户大部分在二级以下城市。

　　整个格局是国际广告企业服务于国际企业，本土广告企业服务于本土企业。随着竞争的深入，国际公司的本土客户越来越多，已经与跨国公司的客户相当，而本土广告企业的国际客户数量显然还差的很远，国际广告企业的本土化步伐越来越快，本土广告企业的国际化征程却没有一点进展。双方双向式的发展，结果是国际广告企业的本土攻势已经打到了家门口。而我们并不知道。

　　一些新成立的本土传播公司，并没有感受到这种压力，仍兴致勃勃想着未来目标有多美好。他们把主要的服务内容定为企业的品牌管理服务，服务的对象以中小企业为主，他们不敢把目标定为那些跨国企业，只能把目光移向北京以外二三线市场的目标客户，这样做的原因是，跨国公司讲求门当户对，而本土企业并不完全这样看，所以还有很多机会。但是接下来的困难接二连三，二三线市场的本土客户，对品牌的认识仅限于商标形象阶段，你怎么管理，有什么可以管理的呢？他们大多需要的是营销与销售的服务，他们的产品没有特点，其核心技术处于空缺状态，就是需要想个办法如何销售。即便是这样要求也不过分，但这些新公司的机会并不多，因为他的旁边有一大堆同类正的瓜分。

　　本土公司打的是混乱战。我这样说可能反对的人不会太多，即便现实情况不完全是这样，也不会好到那里去。越是下面的客户就越没有做长久公司的心态，他们对品牌的理解处于盲从跟进的自以为是的黑老大心态。要给他服务先要搞教育，等你教育完以后，在合作的细节中，服务的机会也丢失怠尽。

　　国际广告企业不会有这样的情况，或者说没有机会，就是有也是某个局部的情况。本土广告企业为了适应这些客户的要求，一会营销一会品牌，一会又搞促销与公关，有些公司越做越专，如专搞招商之类。

　　据《大败局》的作者吴晓波分析，中国本土企业的拿来主义与跟进策略，使之只顾眼前利益而不顾投资未来的心态，使他们的竞争力化为乌有。本土客户需要眼前利益，本土广告公司也只有奉迎。同时，本土广告企业对二三级市场的控制处于非常散漫的状态，与相关客户的合作极其不稳定，随时都有可能失去；而跨国公司这方面控制却非常好，随着他们的步步深入，其品牌管理与渠道控制两头跟进，即教育本土客户又引领他们，再加上他们的品牌影响，本土广告企业就更加举步为难了。

　　事实上，本土广告企业被跨国公司的攻势催的七零八落，坚守着创意与制作、媒体代理的局部战场，而每一个战场的局面都控制不住，使之经不起跨国公司轻轻一击。

　　一家国内颇具影响的广告企业老总告诉我，前几天他接到伊利全年品牌管理的比稿通知，参与的企业除了本土公司之外还有许多４Ａ广告公司，你说你比不比，这个活能做吗？我说单个力量相比是可以参与的，团体力量很难。他接着解释说，品牌管理目前一是企业理解不同，作起来拿月费很麻烦；二是这个工作事无巨细，全程跟踪，对我们这样的企业很不合适，不如只做一个上市策划来的方便简洁。这就是本土广告企业的一种心态。本土公司只做局部工作还不是个别现象，主要是本土企业没有全程服务的实力。

　　不幸的是，广告界情况与企业界的情况有出奇的相似之处。本土广告企业价格便宜，服务零单，局部，而国际广告企业正相反。最可怕的是，本土广告企业倚重的价格、灵活优势，已经越来越不灵了。值得注意的是，广告企业只服务于客户的发展战略一个方面现在看远远不够，现在已经不比二十年前的企业状态。

　　二十年前是市场积累的爆发阶段，演绎了中国企业对营销的空前高涨，这一热浪至少延续了１５年以上，随着竞争的更加全面，企业参与竞争的要素也更全面化，对营销广告的要求有了全新的变化。我们要么细分再细分，成为大广告企业的寄生、要么扩大再扩大，成为企业的战略同盟。你愿意走哪条路？对本土广告企业说一句，当然是后者的机会要多一些。

　　零工模式：生存越来越困难

　　２０年中国企业的起步与营销紧紧相连，他们靠低成本迅速扩张，却遭受缺乏核心技术的阻击。当他们想从核心技术入手增加竞争力时，价格战又使他们心灰意冷，于是他们纷纷讲起了“技术故事”，而讲“技术故事”的人就是广告企业。的确，讲故事是广告企业最擅长的，但故事太多了，也就没有什么吸引力了。企业给消费者讲故事没人听，广告企业给企业讲故事同样也是没人听的。我们知道，大部分中国企业都是改革开放下的产物，为了生存脱离原单位跑单帮，或成为被社会所遗弃的人，他们靠一种胆量完成了原始积累，在他们心中，只有生存，根本就没有什么其它的愿望。２０年了，这样的无序市场造就了一批大胆的企业家，成就了大胆的企业家。而广告企业整整比生产企业晚了近１０多年之久。如果说，生产企业己经普遍到了二十年的年龄。（如联想20年、万科20年、四通20年、海尔20年、科龙20年等等）而广告企业也才刚刚十多年历史。

　　为什么说前十年的广告生意那么好做呢？一是企业家们根本不懂广告，广告企业有一点传播能力就可以生存。企业２０年之后，广告企业的经营环境变了，企业的市场营销经验也丰富了，外资与内资企业都是一样了，大家在一个起跑线上，比的不是大胆而是企业管理与战略制定水平，仅仅讲故事，对企业的影响是非常有限的。

　　广州一家广告企业已有十三年的发展历史，但近来一谈起经营就有满腹牢骚，过去那种给公司带来重要利润的服务项目现在越来越难做，什么创意、策划、媒体投放等等，多少年的老三套，一个是市场不认，二客户也明白了。长期客户越来越少，公司业务的稳定性越来越差，主要靠零单业务生存，以致于碰到一个只有２万元的业务，都有４、５家广告公司去竞争，那么，这些广告企业的业务模式是什么，能为企业提供什么样的服务。

　　业务有一单没一单，时好时坏，不停的参加比稿，不停的寻找客户源，没有在整体核心上对企业有相应的服务动力。实际上，广告企业上下服务没有积累，一次性的客户服务较多，这种生存就必然困难。另外，本土广告企业又面临一个换代的时代，一些广告中坚分子，都有了自己的公司，该得到的荣誉也都得到一些，特别是他们的年龄已经普遍近40，而现在的广告业可不比奥格威的时代，36岁进广告业根本就是笑掉大牙的事情。他们中有些人萌生退意，有些人还能在企业领导多久，还有一些人创意还能有往日的犀利吗？这些都是未知数。而国际广告企业这方面人才梯队就不会有太大的问题，这同样是我们本土广告企业的短版。

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