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渠道谈（四）－－终端的领导力 经常听到或看到企业在举行业务讨论会时，都在对渠道应该采取什么政策争得面红耳赤，在这种场合，不论是市场部的各级员工，甚至是企业的老总，都不得不被业务一线员工的激情所感染，被一线渠道的竞争激烈所逼迫，被假如不实施这种一线员工所想好的渠道政策将市场崩盘的“惨局”所震慑，最终都以签字认同投入费用，立马实施渠道政策而告终。而在与一线业务员的交流过程中，他们口里念叨得最多的无不是：经销商本人如何如何，经销商市场操作如何如何，经销商与公司的合作如何如何，经销商的销量达成如何如何……在企业的业务系统里面，天空里弥漫着的竟然基本都是与经销商有关的内容！在渠道变革速度加快，渠道中间商面临重大变革时，这种渠道向何处去的担忧和研究变得迫在眉睫。而在已经有学者提出一些思路，并将未来的大部分经销商称作“搬运工”时，对渠道成员进行定义和对将来出路的探索时，我们认为，是该大胆地提倡终端的领导力的时候了！ 终端只是在竞争越来越激烈，企业的生存空间越来越小，发展受到极大制肘的时候，才成了企业的心病，企业才开始化被动为主动地进行了终端的销售功能的探索。在原来所谓的“大流通大占有”时代，有谁提过或想过，企业要渠道管理下沉，要关注终端？在那个时代，认识终端、服务终端绝对是经销商去干的事情。俨然，经销商是渠道的领导角色，产品的流通也是经销商的完全事务！ 慢慢地，有了“终端为王”的说法，这似乎体现了企业对终端的越来越“重视”，却好像是随潮流一样的人云亦云的结果，很多企业和一些企业决策者并不知道终端为什么重要到那么样的程度：花了那么多钱来开发和维护终端，而实际的销售增长率却仍低得可怜，这种投入产出比率并不理想，甚至是非常违背常规，却为什么还会有那么多企业趋之若鹜，乐此不疲！ 其实，终端，由于它的渠道末端及消费的最前端的特殊地位，体现了终端对渠道及消费者消费的绝对控制力，生动化对产品的品牌推广的影响力，对企业及渠道经销商的业务监测能力。终端，对产品、品牌、推广、价格有绝对领导能力！有了这些绝对的领导力，终端才能整合更多的营销资源，才能使产品销售具有更持久的竞争力，才能使销量持久稳定地增长，并将竞争对手远远地、永久地甩在后边！ 有人说，企业成功的标准是管理，而一个企业卓越的标准是领导。一个人的成功不是其管理能力，而是其领导能力。对于渠道系统来讲，领导力能将企业内部资源与市场外部资源更多更好地利用起来，这是一种决胜销售的领导力量。 一、《追求卓越》一书提到：“领导意味着很多事情……它通过现今的管理系统语言小心翼翼地改变组织的注意力，以便使重要的新事情引起充分的注意。” 终端，它也正“小心翼翼地改变组织的注意力”，让我们所有营销人对这个“重要的事情”产生“充分的注意”，这种充分的注意让我们在追求渠道管理的卓越有了完全的可能！我们不可否认，终端正以前所未有的速度改变着人们对渠道的看法，以前所未有的趋势制约和规范着渠道系统的发展。我们从原来的开口闭口“经销商”到言必称“终端”，到开展直销、实行深度分销，到终端业务拜访和服务。终端正以领导者的姿态决定着整个渠道体系的发展、渠道理论的发掘和提升。 现在无论大小培训，讲到渠道发展方向，没有人不提到获得极大成功的戴尔的直销终端模式，在快速消费品行业，如果有谁不在关注以终端服务为立足点的深度分销，这可能要被人笑话。“终端”，经过多年忽略，终于破土而出，成了左右营销人思想的重要力量。 二、从经销商对渠道的绝对领导力到终端对渠道的“反向领导”体现了从销售到服务的营销管理革命，也真正体现了营销本质的回归。终端的领导力得到发掘，如同《指环王》中的“王者归来”。 我们可以看到，因为企业的从上到下，从企业内部到经销商到分销商到零售商到消费者的逐级“管理”，已遭到前所未有的挑战：经销商由于没有对终端进行比别的经销商更好的服务而受到其它经销商的强烈挤压，更不用说去“管理”终端；经销价格体系由于消费者对终端零售价的认同而基本濒于崩溃，实际销售价格还是由终端说了算，终端会因为觉得产品价格不合理而将某些产品拒之门外；渠道促销活动已不得不变形成为消费者促销，将本应该享受的渠道经销商政策毫无保留地拱手相让给终端……前向的营销管理已与反向的终端领导力，产生不可调和的冲突，前向的营销管理不得不让路于终端对整个渠道的领导，让渠道中间商迎应终端的领导力而行动。现在我们听到的只是服务终端，而不是管理终端，这就是终端领导力的最好体现！这就是对渠道的所谓“管理”的最好反驳！ 以下是一个啤酒企业在进行渠道政策制定时首先画的一张本品与兑品的渠道各成员价格政策图表，虽然我们从图上可以看出，由于本企业在各个环节都比对手的政策弱(不过是当地最强势品牌产品)，各个渠道层级都有制定政策来支持的可能，但企业最终却将考虑的关键点毫不犹豫地落实到了终端上：
企业认为，既然每个企业的各层级政策都比自己强，在每个层级都跟进各个对手的政策是不现实的；而本企业品牌是新导入品牌，要建立品牌形象，也不宜进行消费者瓶盖促销，这也是总部严令禁止的。所以，还不如从终端这个层次出发，在短期内利用稍更有优势一点的促销政策进行铺货，利用抽奖卡来吸引终端店更多的压货，从而主动向消费者推销本企业的产品，这也带动了二批和终端商的进货。 这种残酷的竞争形势，其实也就是现实逼企业去思考和发现终端的领导力的良好机会，而企业如果把握好了，终端是能在整个渠道体系中“半两拔千斤”的。事实也证明，本企业采取的政策是对的，也是非常有效的—在短短的半个月内，就以终端为支点，综合利用广告、品牌、人员等优势，取得了反扑的胜利。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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