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寻找中国的奢侈品品牌 需求已经产生 1984年，广州，面对刚刚改革开放的中国内地，四川新闻网描述了这么一个现象：一条皮尔·卡丹的皮带卖到1000元人民币，而那时中国市面上一头黄牛连皮带肉带骨头也只卖到1000元，你牵一头牛并不能代表你富有，但是你如果敢于把一头牛变成一根皮带系在身上，那你就“真牛”了。 确实，国人对奢侈品的了解，就是从“金利来领带，男人的世界”，从一块块金灿灿的劳力士上获得的。早期，进口商品成了所谓奢侈品的代名词。 然而，20年后的中国让全球最顶级的奢侈品牌们出乎意料——这其中就包括英国皇家御用的宾利——在欧美也无人轻易问津的旗舰版，价值1188万元的雅致728宾利，在上海展出不到两周，一位不愿意透露身份的买家就悄然下了定金。而888万元的宾利，在北京已经被开走了3辆。宾利从2002年进入中国市场以来，最初预计的年销售量是10辆，但是到去年9月，宾利通过北京、上海、广州、深圳的4家专卖店，已经在中国售出85辆宾利轿车。宾利在中国创造了以下三项纪录：总销售量亚太地区第一、销售增幅全球第一、宾利728的销售量全球第一。 究竟是谁买走了宾利？我们不得而知，但是的确，中国已经出现了一个高消费人群，他们的总体购买力惊人。普华永道的分析师岳峥指出，中国的奢侈品消费和国外相比有显著不同：在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人，而在发达国家，这个市场的主导者是40-70岁的中年人和老年人；而另外一则调查显示：与很多人想像的不同，中国奢侈品消费的主力军实际必须包括中产阶层。巴黎百富勤公司给他们的定义是：家庭资产30万以上、年收入10万以上。据估计，到2010年，这个人群将增长到2.5亿。 比较流行的理论是，一个国家奢侈品的消费增长大概应该是其GDP增长的两倍左右。因此，当中国人面对自己逐步增加的财富时(如图1)，他们毫不犹豫地选择“富贵的标志”——奢侈品来表明自己新的经济和社会地位。奢侈品有些时候是一个相对的概念，更多的是一种心理的需求。 我们发现，中国奢侈品市场的变化趋势正在出现一些结构性的变化。近几年来，大陆居民购买的奢侈品当中，很大一部分是在香港购买的，因为那里价格低。一个明显的趋势，即来自中国内地顾客的单笔交易的平均价值越来越高。五年前，他们可能买的是5000美元的戒指，而今年他们买的是25000美元的戒指。入世以后中国降低进口关税和放宽旅游者进入香港的签证，对奢侈品的购买习惯产生了很多影响。中国大陆与香港之间的价格差距现在缩小了。伴随着这些变化，国外奢侈品牌作为品牌的所有者而不是代理商，在中国国内开始了长期性的投资，用于培育消费者和树立品牌，这其中也包括很多的推广、广告和零售店展示。 一旦消费者更多地、更经常地在国内购买，这个市场所提供的空间将更大，必然，在这一舞台上也应该出现更多的主角。中国社会科学院工经所研究城市竞争力的朱才斌博士分析，中国的奢侈品市场是20亿美元，这个数字不算大，但上升幅度却是全球之最。而更多行内人士认为，如果把消费者在国外购买的额度加上，数字会更加庞大。 如何建立价值 2003年，一本名为《奢侈带来富足》的书悄悄地爬上了畅销榜的前列。书中，作者尽情地介绍了全球许多奢侈品牌的故事，也鼓吹了奢侈品的消费文化。目前，世界上大多数奢侈品植根于欧美的文化土壤。由于得天独厚的历史文化背景，欧美人对名牌的理解往往比东方人更深刻。他们对名牌的来历、所代表的精神实质和所表达的风格有很明确的认识。 一个品牌，让人们追捧，往往是与人有关。每个奢侈品牌都因为忠实的使用者而扬名于世。比如，夏奈尔与美国总统肯尼迪的夫人杰奎琳，就有着数不尽的轶事。 深刻地了解一个奢侈品牌，还要有相当的文化认识。时尚界津津乐道的一个故事是关于CD的NEWLOOK系列的。NEWLOOK系列动辄采用几十米的高级面料，款式复古，努力塑造典雅、华丽、高贵、性感的女性形象。这在别的时代也许无可厚非，偏偏它诞生在二战后物质极端贫乏的1947年。NEWLOOK的设计者迪奥正是要通过美轮美奂的形象，点燃人们的希望。 奢侈品牌的品牌魅力不仅仅是“富”而且“贵”的。从社会学的角度上说，奢侈品本应该是历史上贵族阶层的物品。它暗示了地位、身份、高人一等的权力。它是贵族形象与贵族生活的具体反映。 奢侈品牌更注重使用者的心理感觉，要提供大量的细节。奢侈品牌所服务的产品必须是最高级的，这种最高级必须从外观到品质都能逐一体现，奢侈品理当提供出来更多的可见价值——让人能对其细节反复观摩，一再品味。那些购买奢侈品的人不完全是在追求实用价值，而是在追求全人类最好的感觉。 奢侈品牌必须有自己的独特性，包括文化、定位。一个奢侈品牌必须吸引一批忠实的拥戴者，让他们以己为荣。所以，独特鲜明的个性，是与拥戴者之间的情感纽带。强烈的个性化为人们的购买创造了绝佳的理由，也使他们远区别于大众品，更显示出其尊贵的价值。这种个性的形成，具有排他性。 距离感是奢侈品牌的必要条件，让大多数人产生可望不可及的感觉是奢侈品牌营销的使命。在市场定位上，奢侈品牌就是为少数人服务的，因此，要维护目标顾客的优越感，就应该使大众与他们产生距离感。距离产生美。奢侈品牌要不断地设置消费壁垒，做出一副拒大众消费者于千里之外的姿态。要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在。 寻觅本土奢侈品牌 中国已经拥有自有奢侈品牌吗？奢侈是一种消费文化，表现为对品牌的执着与尊重。所以，消费力的提升是一方面，更重要的是品牌消费意识得到了加强。 中国的白酒消费，可以见到这个明显的特征。近年来，中国的白酒消费总量在下降，而消费总额却上扬。从图表上看，白酒的消费已经出现了非常明显的品牌消费特征，行业的主要品牌占据了绝对的强势位置。 中国的卷烟市场同样如是，品牌消费特征明显。行业的36强，支撑起中式卷烟的天空。 有趣的是，高档烟酒品牌的核心消费者，与宾利等世界级奢侈品的购买者几乎是重叠的：男性为主，年龄在40岁-60岁之间，政府官员、经理人或者企业家，有较高的年收入和较强的社会活动能力。他们对于所消费的品牌，有极高的忠诚度。 或者我们可以说，在总销售额达4000亿元市场的卷烟市场和800亿市场的中国白酒市场，已经养成了中国的奢侈品牌——卷烟行业的四大天王华溪楼王(中华、玉溪、黄鹤楼、芙蓉王)和传统白酒成名已久的三大王牌茅五剑(茅台、五粮液、剑南春)都具备这样的素质。 白酒与香烟，都是具备道具性价值的产品。这与奢侈品本身应该具有的性质非常符合，不过，目前在这两个行业中的奢侈品品牌比较欠缺的方面在于：奢侈品牌本身就必须是一段历史，一种文化的承载。 国外奢侈品牌进入中国，都非常注重文化活动。在上海，一个筹划了足足五年的文化展──“卡地亚的艺术世界”从今年5月15日至7月18日起在上海博物馆向消费者开放，展示一批异常精美的艺术和工艺品，显示出卡地亚与中国之间的历史纽带，以及与奢侈品领域有关的西方贵族文化。 在这点上，华溪楼王与茅五剑还要更自觉地成为中国文化与艺术的载体。虽然品牌名往往承载着故事，如剑南春源于唐时烧春，黄鹤楼的品牌名就是天下第一楼，但对品牌名等资源的开发利用，只是对品牌文化的浅度开发。 中国自有奢侈品牌的产生，是中国消费文化的进步，是中国消费者，尤其是高端消费者品牌觉醒的表现。 (作者为精信广告公司中国区策略总监，电子邮件：keli.bj＠gre.com.hk） 本文由  授权转载，版权属于原出版人本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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