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娱乐营销之银幕争霸 最近，清华同方赞助央视MTV音乐盛典、方正借《十面埋伏》搞暑促、创维选女子十二乐坊代言，一连串的知名企业结缘娱乐，娱乐营销正在成为与体育营销、感动营销相当的新营销兵法之一。然而，娱乐营销有多大威力？什么是有竞争力的品牌企业决胜热闹市场的娱乐营销策略？ 娱乐营销大有不同 企业上马娱乐营销，首先要摆明自己的立场，即，你是要那种寓卖于乐、互动娱乐的厚实营销，还是那种即使风马牛不相及，仅仅为了吸引眼球、制造效应也要生搬硬套？ 娱乐营销的一大特点是，跟上热点。然而，跟上热点的娱乐营销却并不一定就很厚实。最近，方正联合十面埋伏搞暑促，我们与其说这是强强联合的合作营销，不如说是表面功夫上的一种简单娱乐营销。这种娱乐营销更多的是一种声音上的结合，一种抽奖、买赠的简单促销组合，一种打着娱乐幌子的非必要性消费促销。而且，这不是从开始就深入的一种合作，仅仅是在热映前的一拍即合，缺少很多相互融合的互动。 这样的娱乐营销，最大的缺憾在于，就产品推广而言，并没有给消费者一个买你产品的强硬理由，对品牌推广，也很难得到大的提升。如果不是企业通过媒体来大肆传播，或许，人们根本不会注意到这就是娱乐营销。 与之相比，值得企业重用的娱乐营销策略在于，一种根基牢固、形式有效的互动式娱乐营销。或许不是借助一场电影，也不是赞助一次娱乐活动，但企业让消费者成为了娱乐的主角，让他们在参与进来的互动娱乐中找到了自我先前不曾有过的快乐和尝试，并无形中对企业的品牌和产品有了深刻的认知，甚至因此对新产品产生了浓厚的使用兴趣。 娱乐营销能干什么？ 与常规的广告、促销相比，企业在娱乐营销上的投入更大。娱乐营销能干什么？能为企业实现哪些效果、带来哪些作用？这是一个必须在决策娱乐营销前，企业应该深究的问题。 因为娱乐独具的传播效应和聚集人气的特点，出名可谓是最容易让企业达到的第一目的。如多普达，英雄热潮中的英雄手机，一个单品品牌的快速推广正在于赶上了娱乐营销的快班车。 又如淘宝网，拍卖娱乐，收买眼球，可谓一个创新的娱乐营销；再如卓越，美女大评选，好不热闹。虽说不是名角儿代言，但美女依然是吸引眼球的第一武器。这些企业，娱乐营销的目的，基本就是新品牌快速立足，老品牌在新战略调整下进一步网聚人的力量。 与提高品牌知名度相比，企业借助娱乐营销让品牌定位落地，则更有意义。品牌定位，相应的是不可缺少的上层战略和营销整体策略的问题，像当年，联想消费电子品作为重点业务，急需转变长久以来电脑联想的品牌形象，更需要动感、活力，以求拉近消费电子目标消费人群的距离。于是，F4风风火火助阵联想品牌，好不热闹。再如，当前的创维与女子十二坊，则是在如今创维战略调整下，一个快速强化数字创维新形象的传播策划。 促进销售作为企业营销的最终效果，很多企业自然也就企图把娱乐营销当作促销利器。如方正借十面埋伏风火搞暑促。但其效果是否能实现，还要看产品和娱乐之间是否有好的促销结合形式。 娱乐营销的现状与未来 说娱乐营销是新营销兵法，但对于数年来一直存在的那些请明星做广告、依靠名人效应、搭车其明星代言人某歌曲或影片进行的广告创意制作及传播，无论其手段多新、花样多变化，我们都可以把它称作传统的娱乐营销。 可以说，有了媒体、就有了名人明星，就有了广告，连同企业、人，这些是不解的一个传播生态链，企业与人联结最好的办法是通过媒体，最好的形式就是娱乐，最快速高效的手段就是明星广告。 这个做法持续了N年，至今效果还不错。明星广告，贵在名人效应。这次创维集团虽然把联合女子十二乐坊看作是创新，但除了改变的是从原先单一明星到一个多达十几人的组合外，其本质和形式多没有变化。 与传统的明星广告相比，随着商业电影市场的升温，依托于电影大片的娱乐营销已经成了一部分品牌企业的新娱乐兵法。最有代表性的可以说是英雄中的多普达和手机中的移动、摩托罗拉，而近日方正与十面埋伏的联合，虽也属于这个范畴，但多少显得有些单薄。 电影营销主要看其宣传广度、影响深度。商业电影的崛起，使企业有了这个环境。对于电影营销我们常见的形式有类似电视剧的贴片广告、融于表演中的隐形广告如道具、场景、人物对话等形式。而从创新的角度看，能真正让消费者参与进来，才是未来娱乐营销的重中之重。 娱乐营销的作用能持续多久？ 对于娱乐营销的作用，其既有和媒体广告、促销活动类似的传播时效性，又因其传播周期的相对较长而会在一定时间内如2-3个月持续奏效。而大手笔的娱乐营销，尤其是好产品、好片子或者好节目、好方式的结合，则会最大化的延长传播效果。 对此，一个颇具代表性的案例是，中国移动的动感地带品牌。从请周杰伦代言，到“我的地盘听我的”这一娱乐化口号，从推广期遍及全国各地高校的娱乐活动到不定期推出的各种寻找M-zone人、历时两个月的“动感地带－2004QQ之星歌手大赛”等互动活动，最近，周杰伦为动感地带创作的主题歌“我的地盘”，无疑又是对动感地带娱乐营销策略的一大升级，对动感地带的娱乐营销效果的持续和喷嚏式品牌传播颇有作用。 可以说，如何让企业的娱乐营销效果不断保鲜、持续奏效，正是忙着娱乐化的企业应该考虑的重点。娱乐营销的作用谁都不可以保证其一直奏效，而聪明的企业，往往能层层递进、环环相扣，将娱乐营销不断推向高潮。 范明刚，麦肯光华（北京）国际营销策划机构创意总监/工商管理（市场营销方向）硕士，曾任职于云南盘龙云海药业、蓝旗医药公司、派力营销等公司高层，8年市场营销一线实战经验，成功策划排毒养颜胶囊、清华清茶、美心防盗门、得尔地板等30多个项目的全国招商及样板市场策划。联系电话：010－65127896、65267975、13161347966，Email： kykybb@soh.com ，网址： http://www.maikenguanghu.com.cn 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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