在品牌、价格、广告投放等方面（较目前同行业主要竞争对手而言）均不占优的竞争形式下, 加之液态奶零售渠道又有众多品牌不断对家配市场进行冲击合围。想要取得新品的上市成功，进而带动W乳业公司全线产品的销售突围，完成预定的市场份额，就必须突破产品同质化严重、销售渠道闭塞、促销手段单一等不利因素的束缚，在产品开发、市场定位、渠道推广、促销组合等一系列营销工作中进行不断创新，解决传统销售形式在新的市场环境下生存发展。　　

　　产品开发————目前市场上的液态奶细分情况：

　　其中鲜奶市场除处于主力地位的100％纯鲜牛奶外，主要集中在添加微量元素（如加铁、加锌、加多重维生素）和调节口味（包括巧克力奶、椰奶、各种果味）两方面，缺乏具备特殊作用的功能性鲜牛奶。因此，具备免疫功能的添加牛初乳的鲜牛奶市场前景较为看好。同时现阶段推出还可以不失时机的利用目前牛初乳被海王集团大势炒作和增强免疫力的功能正被社会各界人群特别关注的有利时机。 　

　　市场定位————不论是多么优秀并且大众化的产品，都不可能满足所有消费者的需求，建立长期稳固的市场地位。所以要想取得新品的销售成功，必须通过开发适合部分人群的特殊产品，进行深度市场细分，建立产品市场区隔（以功效为主要区隔），在局部市场取得竞争优势，从而在真正意义上占领目标消费市场，建立稳定的客户忠诚度，保证持消费者的续购买。　　

　　渠道推广————两个功能性特点特别明显的产品，在W乳业公司的家庭配送市场，应该以直复营销的方式进行直接推广，针对目标消费人群的分布和消费习性、购买特点，在宣传费用有限的条件下，选择一系列特殊渠道、地点进行有针对性的重点宣传。在短时间内迅速打开目标市场，取得事半功倍的销售业绩。　　

　　促销组合————在进行现有促销推广形式的基础上，通过组织一些针对目标受众的销售推广活动，吸引消费者广泛参与，同时树立良好的企业和品牌形象，提高美誉度，有效带动销售增长。让消费者能够通过对活动的参与，接受我们提供的产品和服务，在满足简单消费需求的同时得到更高层次的消费体验。　　

　　二． 营销策略：

　　整体思路：产品概念领先，营销渠道助跑

　　利用差异化产品抢占市场先机，第一时间占领市场，针对目前差异化程度不大的市场现状，进行更深层次的市场细分，深入挖掘目标消费者的潜在需求，以差异化功能作为新品的主要卖点，推出以增强免疫力为主的牛初乳鲜牛奶，以不同的功能定位区隔使自己区别并领先于竞争对手，在极大程度上提高产品档次和品牌形象，提升产品高度。

　　倡导一种健康的保健和营养补充方式：即保健不应该突击补充，而应通过日常不断的营养补充积累，通过增强免疫力以便抵抗疾病消费营养观念，倡导全新、科学的生活（营养）主张，（符合W乳业公司年度营销主题思想“科学饮奶，健康喝彩”）同时，让消费者学会区分选择真正具有营养价值的产品。决不简单的以价格为选择购买的主要衡量标准。

　　市场定位：满足特定人群消费需求，填补目前市场空白

　　产品定位：中高档功能性产品

　　消费者定位：　　

　　牛初乳鲜奶：儿童、孕期、哺乳期妇女、亚健康状态人群；

　　定价策略：以适度的高价定位——符合消费者心中“便宜没好货”的原则

　　策略分析：符合产品的差异化定位，对产品的差异性功能提供有力的价格支持，从一个独特的角度支撑起了新品的高档产品形象。在价格上与市场同类产品建立有效区分，以便有效占领市场空白。

　　订购价格：牛初乳鲜奶：100元/月（250ml）

　　三． 上市时间：

　　2004.4.20　

　　四．上市目标：　

　　通过新品的上市冲击活动，带动全线产品下一阶段的销售突围，提高整体销量的迅速增长，完成2004年度预定的市场份额。同时，通过领先的产品地位，树立企业营养专家的市场地位，明确中高档消费者定位。具体目标为：

　　牛初乳鲜奶：开单4000户；　

　　五．宣传策略：

　　整体思路：

　　针对W乳业一直以来在广告传播与形象推广比较零散，缺乏统一规划的问题，希望借助此次新品上市的时机，采用全方位立体宣传攻势，通过将广告、终端宣传、促销、公关进行统一的整合宣传推广，形成强大的市场冲击波，在取得新品上市销售成功的同时，有效提升对W乳业的品牌形象以及整体的市场地位。

　　推广主题：健康生活·新主张…………就是追求更健康、更营养

　　传播导语：当个健康妈妈，生个聪明宝贝

　　 　　 增强免疫力，天天有活力——牛初乳鲜牛奶

　　　　　　　天天都喝牛初乳，全家健康身体壮　　　

　　六．上市主题：　

　　喝彩健康有礼，美味先到鲜尝

　　七．指导方针：

　　概念领先，渠道助跑，高价入市，大力促销

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共4篇)

新品运动可能改变乳业格局 （2007-03-28, 中国营销传播网，作者：雷永军） 乳业市场营销的10大法则 （2004-08-06, 中国营销传播网，作者：铭泰.铭观） “A”牌牛奶百利包装推广纪实 （2004-07-29, 中国营销传播网，作者：杨林超） 终端制胜－－庄园乳业兰州市场渠道运作揭秘 （2004-07-28, 中国营销传播网，作者：崔明、郑刚）