竞争对手T啤酒集团是一家股份制企业，生产能力60万吨，正式员工1000名左右，市场辐射周边五省，企业发展迅速，最近被华润集团收购后，吸入大量资金，成为零负债企业，为快速扩张夯实了基础。

　　B市距离T集团总部仅50公里，在T的有效辐射范围内。自己榻前岂容别人酣睡，B市对T来说，一直欲拔之而后快。然而，T在2001年和2002年两次组织了大规模的进攻，最终由于种种原因却无功而返。

　　这一次挟华润之威，T卷土重来，向B市经销商广发请柬，计划半个月后召开招商大会，准备一举拿下B市场。一时间人心惶惶，经销商处于自身利益洞若观火，态度暧昧；而T的招商大会就是进攻的檄文，留给B筹备防御的时间只有半个月，他该如何迅速拉起防御战线？

　　敌我对阵，立显高下　　

　　在这场攻防战中，B和T相比较，实力相差悬殊：

　　资金：B积贫积弱多年，资金周转本来已经相当紧张，因此对这场防御战无法投入过多的资金支持。

　　T则没有资金方面的顾虑，仅在B市的促销费用的预算就达到两百万元，并抛出了“不惜一切代价拿下B市”的豪言壮语。

　　人力：B在当地盘踞多年，市场相当成熟，长期风平浪静，业务员养尊处优，有相当部分的人员是通过关系穿插而来，可用人才较少，而且长久不练兵，经历大战的人才更少。

　　T集团在B市成立了销售分公司，作为市场进攻的策划和执行机构，多数人员是从各个销售公司抽调而来，他们的经验和能力，具有明显优势。

　　品牌：B品牌作为区域品牌在当地有着良好的知名度，但是产品局限于一隅，影响力有限，因此，原来的品牌优势在T的进攻之下会否发生变化，尚是变数。

　　T品牌最近刚刚在中央电视台做了广告，品牌正迅速由地域性强势品牌向全国性品牌成长。而且，T品牌已经为B市消费者所熟悉和接受。

　　生产能力：B设计生产能力是12万吨，由于平时经营不善，生产量没有达到设计值。

　　T到旺季就难以保证产品的正常供应，借华润集团注资之时，其生产能力由原本的40万吨扩建到60万吨，产能充裕。

　　反应能力：B企业具有包袱沉重、效率低下等等国企的弊病；T集团作为股份制企业，经营机制灵活，更能迅速应对各种变化。

　　产品质量：B产品质量与T有一定的差距。B产品有时会出现批量混浊、沉淀的现象，产品口感在淡季时尚好，而到旺季时，B为提高产量而采用“高浓稀释”技术，即向高浓度的发酵液中添加水，中和至需要的浓度，这在口感上难以与原汁原味相比，口感不太稳定。

　　相对应的是，T拥有一套完整的质量检测和管理体系，产品质量稳定。　　

　　品种准备：当地消费者比较喜欢B企业的11度产品，T品牌就专门对B市推出一个特制品种，包装样式与B的主打品种相似，出厂价格每件要比B低0.5元。终端价格相同，但出厂价格每件要比B低0.5元，留给渠道更高的利润。　　

　　广告、促销准备：T有一套完整的市场开发方案，已经按部就班地展开，比如先期在当地电视台做一个月的广告，之后迅速拉开招商大会的大幕。

　　B只是在经销商接到请柬时才获知消息，仓促迎战，略显被动。　　

　　渠道是唯一机会

　　面对这个局面，B公司新上任的销售部经理老王作了一个摹拟对抗，把自己防御的方法与竞争对手的反击以及可能出现的结果进行事前分析，见下页表：　　

　　B公司摹拟对抗的结论：　

　　思路 操作方法 T的反应 对抗的效果

　　价格战的思路 利用价格进行阻击，把自己产品的价格降到与T品牌相同甚至更低，以维持渠道和终端的稳定性。 正中下怀，自己有实力把价格拉得更低。 B用份额最大的品种，与T新开发、份额最小的品种展开价格竞争，将导致整个市场价格受到波动、扰乱，B扮演了田忌赛马故事中失败方的角色。

　　促销战的思路 用各种促销品刺激终端，培养终端、渠道的忠诚度。 以不变应万变，继续跟进。 促销手段难以培养终端的忠诚度，相互竞争的结果反而使终端的期望值和胃口变大，B和T无力抗衡。

　　广告战的思路 在当地媒体上大规模投放广告，拉动销售，阻击T。 高价购买更好的时段、更长久的播放广告。 消费者对B的知名度已经很高，广告很难拉动销售。而B和T一旦同期播放广告，消费者对双方的实力更能一目了然，适得其反。　

　　——绝对的劣势使B无法选择直接对抗，于是，B把目光放到渠道上。

　　B市现有的啤酒经销商大多与B公司携手成长起来的，经过B十多年的苦心经营，渠道呈现扁平化，一百多名经销商划区经营，把产品直接送往终端，形成了一个密集的网络和良好的服务体系。这些经销商中，有不少经销商对B品牌的忠诚度较高，是B可以依赖的渠道基础。

　　渠道恰恰正是敌人的弱点。在前两次的进攻中，T曾经成功策反了B的几个比较重要的经销商，当时其市场开发的效果大有起色，但是T对这几个经销商没有投入足够的重视，由于旺季供货不及时，使他们受到很大损失，因而他们又重归于B的旗下。T在B市的渠道建设到目前仍是一片空白。

　　B看得出，拥有渠道才是自己的最大的优势。与T展开一场渠道争夺战，可能是B“保家卫国”的唯一的机会。

　　啤酒行业的渠道具有很强的封闭性，要想成为啤酒渠道的一员，必须要能吃苦能受累（啤酒、啤酒瓶的搬运都是强体力劳动），而且由于利润很薄，经销商需要有良好的人脉关系和经营环境才能生存下去。因此T要进入B市，自己重新开发或建立新渠道是不现实的，必然要利用B市已有的啤酒经销商。

　　这对B来说更有利于防守。B分析认为，在自己的地盘——渠道上对竞争对手加以拦截，就相当于阻止了它对市场的占领和扩展。

　　此次T攻B防，对渠道的争夺，正决定着双方的生死。

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