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卓越品牌管理，铸就沃尔沃的辉煌 沃尔沃是在品牌战略指导下，用品牌核心价值全面整合企业营销传播活动的成功典范。60年代以前，沃尔沃曾经是一个比宝马、奔驰更高级的品牌。Volvo是古拉丁文，意味着“不停滚动的轮子”。沃尔沃公司早在20世纪二十年代创立之初，就定位于制作最“安全”的汽车，沃尔沃的核心价值是“安全”，“安全”成了企业一切经营活动的灵魂。因此在汽车的设计过程中如果操纵性、舒适性等其它性能的强化会不得不降低“安全”性能时，就毫不犹豫地宁可降一点别的性能来确保“安全”。20年代以来，沃尔沃在安全这个目标上锲而不舍，受到世界各国车厂及车迷的尊重和推崇。有人曾经这样统计过从1945年到1990年，沃尔沃公司一共在出厂的、各式新车上设计配置了32项主动或被动安全装置，其中有多项已被全球其它各厂广泛引用。在国际汽车工业界，沃尔沃公司以在安全方面屡有建树而著称，很多安全技术都是由沃尔沃首创的。1959年，该公司发明了现已在所有小汽车法定装备的三点式安全带，1972年又首创了目前正在普及的安全气囊。2001年，沃尔沃公司推出新一代安全概念车，解剖这款安全概念车的安全性，我们可以发现沃尔沃是如何在科研与产品实际上不折不扣地体现核心价值的。沃尔沃公司认为，汽车安全的最重要的因素在于驾驶者，因此保持驾车人的视野宽广，消除视野死角至关重要。为此，汽车的挡风玻璃的外框为蜂窝状透明塑料。安全概念车在车内顶部装备了一架微型摄像镜头和两个集成传感器。当驾驶者进入车内入座时，这一装置仅在数秒钟时间内即可“指挥”座椅、方向盘和加速、制动、离合踏板升降，以便使驾驶者处在最佳位置获得最好的视野。汽车的大灯由设在车内的光源通过光缆供应，根据汽车行驶的速度不同，光束可大可小，并随车轮转向而转向。该车还装有红外线夜视系统，将大灯所照射范围以外的物体反映在一个黑白荧屏上。同时，汽车的前后方还各装有一个防碰撞雷达，在汽车过快地靠近某一障物时向驾驶者发出预警。上述装置均属于“主动安全”（即预防事故）设备。在“被动安全”（即事故发生后）设备方面，沃尔沃公司除在“安全概念车”内装备有新一代安全气囊外，还进行了一项新的发明：行人和骑车（自行车）人保护气囊。这种气囊折叠于汽车发动机箱盖后部、前雨刷下面，在发生撞击时充气膨胀，直达前挡风玻璃半高处，此处是这类车祸撞击最常发生和最剧烈的部位。沃尔沃在技术创新与产品研发设计上贯彻“安全”这一品牌核心价值可谓无所不用其极。 在传播上，沃尔沃的广告、公关活动也是紧紧围绕“安全”而展开。比如，在中国举办的汽车特技驾驶表演和碰撞演示，用铁的事实让中国人感受到了沃尔沃在安全技术上无可匹敌的王者地位。沃尔沃的广告中经常以独具的安全气袋平面广告时，也看到一个活泼可爱的婴儿将头枕在母亲的两乳之间。右下角有VOLVO（沃尔沃）品牌字体。母亲右乳上的文案让受众恍然大悟：“沃尔沃气车，世界上最早装有安全气袋的轿车。”创意以比拟、借代手法切入：被代替的安全气袋是本体，用来代替的母亲的乳房是借体；妙在巧用其关联性，婴儿与用户互动。如同婴儿躺在母亲的怀里，极为可靠与安全。用生动的形象将沃尔沃安全的利益点有效传播给受众。沃尔沃的核心价值还包含着“对于环保的关注、富而不露的精英阶层的选择”等元素。在欧美国家，沃尔沃轿车的用户基本被锁定在四师，即律师、医师、设计师、建筑师，这部分人群的收入丰厚且稳定，注重生活质量，关心生态环境，同时又不事张扬，对汽车的安全与环保性能要求近乎苛刻。Volvo轿车恰好以环保与高尚精英的选择为卖点，赢得了人们的信赖。因此，自二十世纪60年代开始，沃尔沃经常赞助体育活动，特别是高尔夫运动，因为高尔夫运动作为一项高雅的体育活动，与沃尔沃“豪华、精英之选”等品牌价值观十分吻合。现在，沃尔沃每年在中国举办一次高尔夫球巡回赛和公开赛，国际一流选手也前来参赛，声势浩大影响深远，有效地传播了沃尔沃的高品位形象。 欢迎与翁向东探讨您的观点和看法，作者单位：上海杰信咨询有限公司，联系电话：021-58828125、58828126，翁向东博客： http://blog.sin.com.cn/wengxiangdong ，电子邮件： joison@joiso.com.cn 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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