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百年家化的“密码” 很长时间里，我一直为一个有着五千年历史的泱泱大国没有一个百年企业而羞愧。这里所指的不是“同仁堂”“全聚德”这样的老字号，而是真正的企业，一个从开始到现在一直经营不休的实体。偶然的机会我看到“上海家化”的介绍里写着“成立于1898年”，算起来到现在已经整整106年。“国货当自强”的奥妮自己却没有自强起来，舒蕾的“终端拦截”最终把自己拦在死胡同里，而家化为什么能屹立百年呢？ 经典著作《追求卓越》和《基业常青》为欧美著名的企业总结出了若干“金科玉律”。但实际上略加思考的企业家就会发现所谓的“造钟而不是报时”，“保存核心刺激进步”等等其实并不陌生，困难的是如何实现它？很多企业发现虽然花费了很大的决心和气力去“学习和实践”这些先进的理念到头来最多也只是形似而神不似，其结果就可想而知。当一种方法屡学不会的时候我们是埋怨自己笨呢，还是该换个方法呢？其实所有的管理学理论只是一种归纳，是一种方法论，更重要的是运用归纳出来的精华去结合实际的演绎。德鲁克是世界上最著名的管理学教授，但也是最糟糕的经理人。所以寻找“百年家化”的密码根本目的是想让更多的民族企业找到一种自我成长的信心和思路而不是简单的行动复制。 密码一：认清形势，找对方法。与很多中国品牌狭隘的民族企业不同，家化从来就没有排斥过合资和出租品牌。很多人对“美加净”品牌的合资和败落耿耿于怀。实际上家化是在最合适的时期“打”出，又在最恰当的时候“收”回。试想如果没有当年合资所带来的资金、技术和管理，怎么来今日现代化的“家化”。准确是说“家化”是在拿市场换资金和管理。当“家化”度过难关通过上市筹措到了资金，通过合资培养了人才，把“市场”再抢回来就轻而易举了。反过来，简单的单打独斗的所谓民族企业要么早就销声匿迹了，要么只是为了卖个更好的价钱。 密码二：十年树木，百年树人。最初感受到家化对人才的重视和大手笔上在中欧管理学院MBA的毕业招聘会上。家化对人才的重视和求贤若渴让“欧莱雅”“联合利华”这样的跨国公司都黯然失色。当这些MBA的精英们被邀请到家化的现代化办公大楼里俯看外滩的时候，他们知道这里宽敞的不仅仅是座位。《基业长青》中的有一条准则家化十分认可也一直在这么做，那就是“培养自家成长的经理人”。有传言家化现在的品牌总监就是他们自己招聘然后送到哈佛一类的名校培养出来的。有很好的选拔机制和培养机制，那如何才能留住人才呢？一位从宝洁跳槽到家化的高级经理这么评价两份工作的不同“在宝洁是在做工作，在家化是在做事情。”和很多国有企业和外资企业不同，在家化几乎所有的重要的职位都由年轻的本土经理人担任，他们被充分信任充分授权。其实人力资源最朴素的观点不是“如何才能不让人走”而是“如何满足人的需求”。 密码三：本土企业的竞争力在“本土”。有了前两个密码它可以保证企业的存在，但要发展和超越需要创新，这个问题显而易见。但问题是怎样创新？家化找到了“中草药”这个妙方，“百草集”就是这一妙方的产物。其实“中草药”植物的概念重庆奥妮已经用过，但最终还是以失败告终。百草集除了找对概念，还找到了区分概念传递概念的方法。适合中国国情的把“专柜”升级到“专卖店”一样子就把自己的产品定位和形象提升和加强了。如果反过来百草集通过电视广告和明星代言来推广的化，今天可能都不会存在。家化利用本土化优势还体现在“上市融资”方面，利用政府的优惠政策上市成功，手头有充裕的现今流。在给“百草集”找店址和房租的过程中也充分利用了“国有企业”的外套找到的地方位置好、价格便宜。 在探求家化百年的密码过程中，也发现了很多遗憾。比如除了“六神”“家化”的其他品牌还不能算叫好又叫座，即便是“百草集”可能也仅仅是在投资期。某种程度上“百年家化”的步伐什么时候也没有快过，你可以说这是一种稳健的做法，但在当前的大好形势下不迅速发展可能更是坐失两良机。特别是当家化在2001年上市成功后拥有大量的资金和政府资源优势时没有乘胜追击。那一两年是包括宝洁、利华等日化跨国公司在中国最艰难的一两年。“雕牌”“拉芳”“蓝月亮”等就是在那种形势下崛起的。让我们做一个大胆设想如果这些品牌都属于家化那会怎样？它将成为中国最大的日化企业！相对竞争对手的缓慢前进，其实就是后退。匡算“家化”手中现有的资金现在开始筹划也不算太晚。 相信我们能和“家化”相会在下一个百年！ 原文首发于《东方早报》2004年10月27日。未经书面允许,请勿在任何杂志/报纸/网站等媒体转载.晓石，合智咨询合伙人。合智是一间行业领先，致力于购物者行为研究和运用的咨询公司。电子邮件： xs2005@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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