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返利，怎样“返”才合适？ 在快速消费品行业里，基本上都会有“返利”的现象，特别是在食品、饮料、酒类等方面，表现得尤为突出。作为生产厂家本意而言，返利是从自己的利润里面，拿出一部分来回馈帮自己占市场，打江山的经销商们，最大限度地刺激经销商销售自己产品的积极性，通过经销商的资金、网络，加速产品的销量，以期在品牌、渠道、利润等诸多方面，取得更高的回报。对于经销商来说，返利则是厂家对自己努力经营其产品获取的利润以外而给予的奖励。这原本是一件厂商双赢的好事。事实上有不少生产厂家也正是籍此在市场上获得了巨大的成功。 然而，由于在返利制度操作上的急功近利和不规范性，同时也因部分经销商自身的一些因素及与厂家在配合上的缺陷，使得很多厂家的返利政策不但没有达到预期的目的，反而陷入销售业绩低迷、乱价、窜货等问题的困境之中。在此，笔者结合个人从事快速消费品行业几年来的一些经历，浅析一下自己在返利上的看法。 返利主要分为明返、暗返和销量奖励三种模式。明返和暗返是厂家按照与经销商签订的合同条款，对经销商的回款给予的定额奖励或不定额奖励，大多采取返现、批结、季结、年度结返等方式。销量奖励则是为刺激经销商进货力度所设的奖项，例如像销售竞赛，分阶进货奖励，定额返现等等。 常见的问题 厂家返利的作用在本文的开篇已经讲过，另外还有一个用处就是为了调节通路的利润。然而在返利的过程中，却常常会有不少厂家始料未及的问题暴露出来。表现最集中的就是明返和销量奖励。尤其是明返，各经销商事前知道返利的额度，也就知道了自己进货的底价。如果厂家稍微控制不力的话，那么，原来制定的价格体系很可能就会因此而分崩瓦解。而销量奖励实际上就是对经销商的软性降价，虽然表面上它是为了提高经销商的利润，但它的实质意义往往在于通过对通路资金的挤占和本品的变相降价，为竞品的市场开发设下障碍。在笔者看来，这在很多时候都是厂家一厢情愿的想法，它们往往忽视了此举给自身带来的副作用。这一点，我们可以通过分阶进货奖励来看得更清楚一些。因为进出货量的大小意味着成本的高低。为抢夺客户和市场，得到奖励，经销商不惜降价抛售，恶性竞争，最终，厂家的返利完全被砸了进去，不但没起到调节通路利润的作用，反而造成了市场上到处都是乱价、窜货的恶果。 解决方法 经销商经营产品的最终目的是为了最大地获取利润。而厂家的返利也的确可以成为控制经销商，争取渠道畅通的一种直接而有效的手段。那么，如何才能很好地利用返利这种方式，同时又能将负面作用降至最低呢？笔者认为应当从以下几个方面入手： 首先，要制定一种既科学又合理的返利政策，尽量多采取暗返，少用明返和销量奖励。对经销商的奖励一定不能一下让到底，要预留一部分空间作为市场调节的储备力量，并加强对返利过程的管理，确保返利执行效果。使返利能够成为厂家调节经销通路的权杖，真正起到控制市场的作用。 其次，不同阶段返利侧重点不同。在产品导入期时，消费末端拉力不足，须倚仗经销商的努力方可进入市场，此时不妨提高返利额度，鼓励市场铺货率、占有率、生动化等指标的完善和提货量的完成；而在成长期，重在打击竞品，要加大专销、市情反馈、配送力度、促销执行效果等项目的奖励比例，同时辅以一定的销量奖励；到了成熟期，末端拉力强劲，销量较为稳定，就应重视通路秩序的维护，返利应以守区销售，严格遵循价格体系规定出货为主，销量奖励起辅助作用，而此时厂家的精力应放在培养自己的销售队伍去做无孔不入的铺货率、生动化、渗透率以及开发边远外围空白区域等工作上。 第三，在返利政策的兑现上，尽可能勿用现金，以防经销商私自让利乱价。多用货品，生活用品，购物券，境内外旅行等来奖励；或奖励电脑、交通工具等有助改善经销商经营条件的经营工具更佳。 返利的操作，是一个复杂而又系统的过程。只有运用得当，它才会发挥出应有的效果，才能成为企业在市场上取胜的利器！ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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