存在、有效即为合理，直销模式已形成趋势，将在未来较长时期内被广泛应用。大势必有所趋，其中包含医药保健品行销基本原理的应用、整体市场环境及消费心理变化的影响，及行销手段的完善提高等深层因素；大势必有所向，资源之争和战术疲惫必然将会议直销推向"后时代"，企业如何进行升级管理，将之演变为更为先进、更具可持续性的行销模式已成当务之急。　　

　　一.直销盛行折射医药保健品营销发展趋势

　　(一)医药保健品市场环境变化

　　1.广告对购买决策的影响力降低。

　　首先广告在行使功能提示作用时遭遇同质化冲突，受众需要再次选择，于是价格、终端成为决定因素；其次是广告所造就的一线品牌多次出现信任危机，广告的影响力度自然下降。

　　2.整体行业的信任危机使市场需求收缩。

　　无论礼品或功能市场，保健品的销售总量确实在逐年下滑；相对于生活必需品，保健品基于意识理念及购买力的需求弹性很大，在整体氛围影响下收缩。　

　　3.产品功能形态同质化冲突日益加剧，导致市场需求量相对减少。

　　由于企业生产科研条件的限制，主营产品的功能定位差异化不明显，往往出现大量产品同时针对相对广泛的目标群体，更有甚者企业自身的产品也存在功能重叠，结果造成企业在竞争中耗费大量营销资源，也使得顾客无所适从。　

　　小结：上述因素影响，企业无法再单纯依仗资金平台和终端网络创造大投入、大产出、广种博收的销售局面，开始重视战术的成功率和营销活动的费销比控制，运用精细化销售手段、针对重点目标群体进行产品推广，从而确保阶段性市场收益和风险规避。　　　

　　(二)营销管理的转变方向　

　　1.资源倚重从广告宣传向人力资源转变。

　　广告模式即是资金资源与产品理念的结合，企业将大部分精力集中于广告诉求、宣传策略研究，并有倚重心态，一旦失误则大伤元气；直销企业的特点则是以"队伍筑建、管理机制调控"为工作重心，即着重一线人力资源的开发引用，直接将销售任务下沉分解。　

　　2.从大众营销转向重点顾客管理。　

　　因为消费理念与购买力的影响，医药保健品消费群体构成的特点为"相对少量、特定人群"；企业以限量的资源投入市场，只能集中力量针对重点人群，从而提高命中率和单人单次购买额；安利等高端产品的成功模式说明"集中资源进行窄众营销"符合产品特性和市场发展规律。　

　　3.向顾客提供最大化产品价值，降低功效敏感度、提高信任度。　

　　产品价值追加而非价格或广告促销，直销企业推出高端产品或高端消费正是利用利润空间来弥补因功效或信任度而失去的动销因素，包括售前、售中、售后的全程服务等心理促销手段。　

　　4.深度挖掘个体消费潜力，实现独占资源的可持续开发。　

　　随着产品同质化和终端竞争的加剧，原有顾客和市场份额会像流水一样另企业难以把握；顾客忠诚度和持续消费被高度重视，国内已有医药保健品企业引进CRM系统，进行程序化的重点顾客管理，最大限度激发顾客的个体消费潜力；企业不但在竞争中使市场占有率得以固化，同时通过深度开发提升销售。 　　

　　二.直销模式体现资源整合和SWOT分析原理

　　（一）直销模式实际上解决了企业外部资源引用，即战术资源和一线人力资源；对于中小、后进型企业，直销模式可作为市场启动可选模式。　

　　中小企业常常凭借对产品力的自信模仿资金型企业采取广告拉动，力求市场幅面。由于产品的认知周期和广告沟通效率过低，使市场启动期限和投入超出预计，企业此时恰恰资源殆尽，心态失衡，使市场开发动作失去连续性。　

　　直销战术操作方案可借鉴并创新，一线人力资源的引用是指以激励机制维系销售队伍的组织动力。之所以将一线人力资源列为企业外部资源是相对广告资金和管理成本而言，分切即将售出的产品利润空间作为激励成本和终端销售动力，而非消耗企业原始资金。　

　　（二）采取常规模式的大中型企业适时转化广告、品牌资源，以直销手段结合重点顾客管理进入高利润回报、市场份额加固时期。

　　1.许多资金型企业不屑于直销模式，认为市场开发幅面过窄、启动速度过缓。　

　　直销恰恰缩短了产品的销售流程，是积极有效的销售手段。由于销售活动周期短，可作出快速反应，及时纠正、完善操作方案；关于直销市场的规模化，取决于局部或模板市场的启动速度和战术推广能力，以及直销队伍的规模化建设。　

　　2.利用品牌、终端、顾客资源优势组合直销战术，以消除中小企业的直销抢夺；并进一步开发顾客消费潜力、提升销售。　

　　一线品牌可观的销售数字中含有诸多变动因素，如C类（尝试型）顾客构成、终端产品同质化、竞品终端伏击、A类顾客满意度下降等等，这正是部分品牌"广告力度减低便一显颓势"的深层因素。　

　　一线企业在市场发展期操作直销模式，可将大量顾客资源从终端引入企业的客户管理系统中，更好的维系忠诚度、开发其消费潜力，并以此针对中小品牌的直销抢夺；相对于后进企业，一线企业的品牌资源、顾客资源为直销模式提供了很好的操作基础，并能在竞争中占有绝对优势。 　

　　三.会议直销走向"后时代"的危机分析

　　提醒以会议直销取得可观业绩的企业，包括正欲借鉴者：这种短线直销仅仅是服务营销模式的浅层运用，更多管理环节仍停留在现场活动的组织策划层面；不但少有企业领悟服务营销真正含义，甚至多数操作与其理念相悖。 应尽快走出这种促销战术运用 的简易直销，从企业、产品、服务、品牌、终端等多个方面进行整合管理，真正建立起具有核心理念的服务营销模式。　

　　1.首先，会议直销模式本身只是一种战术方案资源。　

　　会议营销在近几年内的发展速度说明其本身复制性较强，其中不但缺少企业或品牌个性，更缺乏核心竞争策略，换言之，这种模式会像以往的小报、义诊等手段一样泛滥、再度失效。 　　

　　2.主题同质化的活动组织难度逐渐加大。　

　　前期由于许多成功的会议活动依赖顾客的好奇和放松心态，随着顾客自身的熟悉了解及媒体的曝光揭示，会逐渐使参与者产生疲倦、漠视心理，直至反感拒绝，从而降低到位率和命中率。　

　　3.消费者资源的过度开采使会议营销面临"无米之炊"的局面。　

　　目前一个地级市场内往往集中了数十支直销队伍，资源之争已经白热化，虽然收集技术不断丰富提高，但企业采用的高额推销方法使大量顾客成为一次性资源。　

　　4.产品功能同质化冲突。　

　　为了达到单次高额购买和命中率，多数企业将主营单品锁定在心脑血管、风湿病、糖尿病等狭窄范围，该类患者的服用成本意识较弱、冲动购买心理较强；由于供应过剩，实际上缩减了可开发人群，常常遭遇"来迟一步"的尴尬。　

　　5.直销队伍的管理水平难以提升。　

　　直销模式下的基层队伍庞大，业务人员少则几十人、多则数百人。用低风险和管理机制调动人员力量的策略是较先进的管理模式，但同时难免出现素质良莠不齐、流动性强、缺乏联合的"散兵团"队伍形态；管理者对团队的组织控制过分依赖利益分配机制，团队缺少向心力和建设规划，所创造的销售形势必然难以得到稳固和提升。　

　　6.第六点也是背离服务营销理念的突出问题，即品牌忠诚度和资源开发的可持续性。　

　　多数直销活动为追求成功率，过于倚重售前开发，单次高额购买和基层人员的业绩压力导致售后服务脱节。而服务营销理念的核心原理是重点顾客基于服务价值忠诚于品牌并进行长期消费，绝非简单的促销开发战术。　

　　小结：正是会议组织等直销模式的特征制造了上述危机，如何解决、转化矛盾是决定"会议直销模式走多远，直销企业走多远"的关键；作为拥有市场主流产品、一线品牌的大中型企业应积极扮演规范引导角色，维护整体市场环境、带领医药保健品行业迈入成熟的服务营销时代。 　　

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