现在很多企业的经营观念已经从传统的“产品是企业获得利润的重要来源，服务是帮助产品销售”改变成“产品是服务的平台，而服务是企业获得利润的主要来源”。商家借用产品创造服务，而服务成为创造利润的真正来源。比如亚马逊书店首先倡导这种经营形态，以这种新的经营形态击败了具有百年经营历史的美国最大的书店。　

　　它怎样经营？比如说，你上网去买本高尔夫球技巧的书—你想打高尔夫球。这样的一个信息它很快就会通知你家附近的某家高尔夫球具店，告诉他们你可能是它们潜在的客户，而它对（通知店家）这样的服务是收费的。书是它的产品，它的书可能用很大折扣出售或者不赚钱甚至赔钱卖，但是它利用这个产品创造信息服务——而这是它赚钱的主要方法。过去书店只能知道你买了几本书，而不知道你买的是什么书，你是谁、在哪，所以没办法提供很个性化的服务。但网上书店知道，所以可以根据所购书的内容来通知相关的需要各种信息的公司，从这里获得可观的利润。　

　　日本有一个经销商在网上销售惠普打印机，售价比惠普给他的底价每部低20美金！这个经销商说，我用惠普的产品来吸引很多人上我的网站，从这里面得到的信息使我获得其他的利润，而这些利润远高于这个产品本身。　

　　以后会有很多公司以这样的形态来经营，如果你还是专注于产品本身的利润，你跟他竞争是不可能的事情——因为他的东西一定卖得比你便宜。但是你要是用这种新的业务形态去经营，必须有一套方法能够从产品的销售过程中获得必要的信息，把这些信息转变成你的财富，这时你就需要新技术和新的计算机产品来支持，而这就是电子化服务真正的精神和内容。怎么样能够帮助我们的客户用这样的经营形态在市场竞争中获得优势呢？　

　　传统的经营方式是先有产品、找市场、做销售、做服务、卖给客户，是从产品开始来找客户。下面是新的方式：先把客户找在一起（先要有客户）——想办法创造不同的服务来吸引客户，等到你聚集一群客户后，你可以从中去开发这个市场，看客户需要什么，从这里面去找销售的机会，然后卖给他们所需要的产品。首先从客户着手，然后再找到他需要的产品，这是反过来的，也就是说服务必须摆在第一优先的地位。我们认为这样的模式是一个以服务为中心的模式。这样的服务模式是：只要你吸引到足够的人，形成人气以后，你就能形成一个良性的循环，你就能吸引更多的人来，因为你提供的服务更好。从一开始，你首先要提供引人入胜的内容去服务，以使你可以建立客户基础，再从这里面去分析、掌握客户的信息，创造更多的利润和更多的网上交易；而这样又会创造更多的内容、吸引更多的客户、创造更多的机会。这是一种爆长型的回收模式。　

　　麦当劳需要花20年的时间在中国开第一家分店，它可能花20年的时间才可以开完第1000家分店。而今天全球已经有160个国家可以使用亚马逊书店的购书服务。它成立的时间不过是短短的3年，却已经可以踏遍全球。这种方式是传统经营者所不可想象的。如果你现在以客户为基础，以服务为基础，那么你所创造的竞争力，你所创造的收入也是我们不可想象的。你所面对的市场不再有地理的限制，不再有区域的限制，你面对的是全球市场。所以，我们认为市场的发展会从现在的百家争鸣变成战国七雄，会有这种重力效应。因为必须把不同的服务结合在一起，必须通过这样的方式提供更多的服务给客户；而大者越大，小的越难生存。最终网站会成为消费者的代理，也就是说用它的服务掌握消费者。它问作为消费者的你需要什么，它来帮你找，包括你生活上的和你企业需要的东西，因为它后面有很多专业公司。它用这样的方式掌握客户。这会改变很多公司经营的观念，重新塑造企业运作模式，同时个人化的销售及服务方式会成为未来的趋势。　

　　亚马逊书店已经可以提供300多万种书籍，每月有固定1200万人光顾，其结盟合作伙伴的数量已经达到了26万家。从来没有一个书店可以在这么短的时间内吸引这么多的读者，提供这么大规模的服务。它已经从卖书这样的服务转到掌握客户信息的方式，已经把这些信息整个结合在一起，新商业形态已经运作得非常成熟。亚马逊的真正价值是它与客户之间的特殊关系，有了这种关系，它就能吸引住各种类型的客户，卖出各种不同的产品，这也是判断亚马逊价值的依据。这种特殊关系的建设及维持完全依赖亚马逊继续提供更多更好的产品及创造更多更好的服务，只有这样通过不断的服务，才能巩固它的市场地位。这跟过去我们谈的创造更多的产品才能巩固市场地位是完全不同的观念。　

　　所以，我们认为以服务及普及计算机服务为中心的新经营形态是未来发展的趋势。电子化服务要动态地把这些服务结合在一起，动态地提供个性化的服务，如我们提到的亚马逊书店的经营就是一种动态的服务结合。这种结合可以通过惠普公司的E-Speak这样的技术帮助企业实现。　

　　惠普对于网络的理解不像有些人只专注于平台本身，有些人只专注于把传统的业务电子化，惠普公司理解的是一种新的业务形态，并用它来帮助客户进入21世纪。如果很多做电子商务的公司只是把原来销售的渠道从店面移到网上，只认为电子商务是产品销售的一个渠道，可能卖得更便宜、更方便，这仍是旧的观念。你怎样能够从产品销售的过程中创造更多的信息、创造更多的利润，这才是未来企业竞争的基础。　

　　第一代网络给我们无限量的信息，但还存在许多缺陷，它不可能让人们深入到众多领域中。在互联网时代，惠普提出的电子化服务策略有三个重点，即注重积极成长及获利能力、让客户感受惠普公司全面及完整的服务、帮助客户实现互联网。由于每个公司都有自己的核心优势，每个公司都应从功能一体化转化为功能专业化，发展以专业经营客户关系为核心的企业，或发展成以制造创新产品为主的企业。惠普将帮助它们实现功能转化，走向互联网的发展之路。　

　　个性化电子化服务支持、发展电子化服务终端和电子化服务运营这三个因素结合在一起会促成电子化服务像滚雪球一样越滚越大，这也构成了惠普的互联网战略。重新思考这个问题对每个人来说都充满着很多潜在的机会，它对公司、个人都意味着一次成长。

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利用服务提升价值链 （2001-10-16, 《世界经理人文摘》网站，作者：Jack Yan） 商贸网站须结合传统业务 （2000-11-02, 《销售与市场》2000年第十期）