N经销商在灯饰行业有多年的经营经验，通过代理产品，店面零售等在昆明灯饰经销圈占有一席之地。然而，随着国内灯饰行业的快速发展，竞争加剧及行业利润降低，该经销商面临新的竞争压力，如何在竞争中获得持续成长，是经销商所面临的最大困惑。灯饰行业的大卖场是行业的发展趋势，而具有现代化管理水平的品牌灯饰卖场又是行业的空白点，通过市场研究经销商确定了建设专业管理团队，开创首个品牌灯饰卖场的经营战略定位。　　

　　品牌灯饰卖场——经销商的发展战略选择

　　从上游到下游，经销商有五类的战略方向可选择，包括到上游投资建厂，成为制造商；贴牌生产，成为贴牌商；做分销商或代理商，并加强在目前占据市场份额较大比例的商用照明的产品代理和销售能力；经营现代商业形态的品牌灯饰卖场或维系现有的经营模式进行传统卖场经营。而品牌灯饰卖场从行业发展趋势来看是未来的主流和当前的空白点。

　　从上游厂家到下游卖场，实质是一个产业链的链动关系。经销商到底选择什么样的经营战略，和经销商自身的核心能力是有密切相关的。

　　1、经销商选择做厂家将丧失在原先市场的固有资源，又面临制造企业的经营困惑

　　在古镇我们也看到了一些由经销商转型来做厂家的。而经销商做了厂家，就丢掉了自身的固有资源，而在一个陌生的领域面临作为生产企业的经营课题。作为经销商而言，其核心优势是其在当地的网络资源，而做了厂家之后，这些网络资源则变得不稳固，而且由于不能满足企业生产的基本需要，又面临开拓新的客户资源和如何更大发展的问题。在古镇，许多经销商转型做企业的还是在坐销，这根本是企业的经营理念还是模仿旧有企业的经营模式，由于对新的领域不是很精通，所以也没有根本的创新意识和创新能力。这样以来，经销商做了厂家也很难有更大的发展。对于N经销商而言，做厂家不是没有机会，但是却要从零开始，要建立全国的销售网络，还要学习如何把产品做好才能和既有的厂家竞争，况且，灯饰行业的厂家的日子开始不好过了，竞争太激烈，这显然不是理想的选择。　　

　　2、继续坚持做好经销商和代理商，经营好现在的店面，又面临新的竞争压力

　　在昆明灯饰市场，灯饰经营者之间似乎有个不成文的约定，就是不打探竞争对手的信息。然而这种默契，并不意味着竞争的消逝，反而随着市场需求的变化，大家都不约而同的采取相应的竞争措施，以吸引更多的消费者。这种竞争的表现，从战略的层面在经营品类的选择和新市场的占领方面，如对于商用市场、新崛起的建材卖场、正在迅速发展的装饰装修市场的占领；从战术层面，则表现在价格策略、服务策略、店面服务及陈列策略等方面潜移默化的改变。由于在商用用户市场开拓较晚、产品线支撑不足等因素，在地级城市等地域市场的店面扩张也由于一些阻碍而停滞等原因，N经销商的核心业务有扩张的需求，但也面临竞争的阻力。

　　同时，新加入的直接竞争者更具有新的经营观念，这些竞争者不仅依靠获得代理权而具有更大的竞争主动性，而且通过新的盈利模式，建立销售联盟以及提供增值服务的手段，使得潜在的购买需求被进一步瓜分。

　　市场竞争是残酷的，如果你没能走在前面，你就不能获得更高的收益，长期的结果就是成为竞争中的落后者。因此，N经销商期望通过规模的扩张获得领先，但如何以长期积累的企业能力为依托，又能够通过创新的手段，借助现代化的经营理念，摆脱竞争，成为市场的领导者，是N经销商既期盼又苦恼的问题。　　

　　3、品牌灯饰卖场是行业的发展方向

　　在灯饰行业，品牌化经营、专业化管理的现代卖场形态一直是空白，而从行业的发展来看，具有现代经营理念的品牌灯饰卖场是上游厂家所期盼的，也是未来消费市场的主流。由于经销商的不规范运作，伪劣产品充斥市场，而消费者并不具备鉴别能力，品牌卖场的出现，给消费者的是采购的信任，也为厂家提供了展示品牌的机会。从行业的整体情况来看，灯饰行业顺应了上游厂家寻求突破的需求，满足了消费者放心购物的心理需要，也是灯饰行业快速发展的大势所趋。　　

　　a、 上游厂家的渠道突破需求

　　电器行业及快速消费品行业的零售通路模式，不仅使通路本身更加丰富化、多元化和专业化，在通路发展的同时，也为制造企业的产品品牌提供了良好的平台。毕竟，生产企业产品品牌的发展，无法离开通路的推波助澜。对于灯饰行业企业而言，这种需求同样存在，一些注重品牌建设的企业率先建起了品牌专卖店，试图推动企业品牌和树立专业化的市场印象。然而专卖店模式由于基于传统的经营模式，未摆脱代理制的影子，仍不能带领企业走向现代经营的道路，且单店经营也难形成集聚效应，未免有些孤军奋战，并在宣传推广方面也是势单力孤，难有作为，因而具有一定的局限性。

　　b、 传统销售模式的发展瓶颈

　　与厂商需要突破相矛盾的是传统灯饰销售的旧有模式在某种意义上制约着生产厂家快速发展的新需要。传统销售模式由于是以中间商为销售的主导，厂家的市场信息多由经销商而来，而经销商所传达的市场信息是以其自身的利益获得为基础，因而会存在市场信息的变异特征，即厂家通过不断产品创新却是满足了经销商的利润需要，而非真正的消费者需求。如此使灯饰企业陷入产品款式不断更新和经销商库存积压的怪圈中，而阻碍了行业的良性发展。宝洁公司为了提升企业的分销效率，就曾针对经销商所存在的管理水平低、流转环节多、分销成本高的现状，导入DMS分销商管理系统，通过分销商上线提高分销管理水平。而作为发展起步较晚，管理水平和能力相对不足的灯饰企业，还无法实现真正意义的经销商管理控制，更多的是借用经销商的现有网络实现产品的分销。

　　c、 品牌化发展的机遇

　　我国灯都古镇2003年的产品质量检测合格率只有66%，行业中低劣产品的存在，使具有规模化和专业化发展的灯饰上游企业，意识到摆脱单纯产品竞争及价格竞争，创建品牌的重要性，也正是出于这一动机，一些灯饰企业筹谋建设品牌加盟店。而作为推动行业发展的企业外部通路力量，同样面临建立品牌的机遇，因此，灯饰行业的品牌发展，需要一些通路企业成为战略合作伙伴，与生产企业一道，推动品牌化进程，并通过创新使灯饰通路迈进一个崭新的品牌时代。

　　d、 消费者的放心购物期待

　　品牌化发展也是要迎合消费者个性化和采购安全的需求。采购安全不仅表现在产品品质，也表现在售后服务和承诺的兑现。由于在销售价格和产品品质方面消费者处于信息的盲区，现行的通路模式并没有创造让消费者购买放心的条件，一是没有品牌卖场为消费者提供相关的专业服务，二是消费者求廉的心理需求和不具备鉴别力，使一些品质不高的产品冲斥市场，也使一些经销商以次充好，欺骗消费者，而对此消费者并不知情。消费者需要知情权，需要被尊重，需要放心满意的购买过程。

　　e、 相关行业的快速发展的机遇

　　不仅昆明，国内整体基础建设投资及房地产等相关行业的发展，消费者审美水平和生活标准的提高，用于家庭装饰支出的提高，以及国内经济长期向好，使灯饰行业处于高速成长通道。根据专业机构的预测，灯饰行业未来五年的年市场量增长率在20%，当前的市场总量是在1000亿元，这样的市场成长率和市场总量的支持，也为灯饰卖场的崛起提供了良好的市场机遇。

　　显然，专业化经营的现代品牌卖场是灯饰行业潜存的市场机会点。由于经销商的核心能力是长期的灯饰零售和经销的经营积累，对市场需求的了解，成功的经营经验，一定的资本积累，诚信经营的口碑，一定的客户资源积淀，此外，昆明的商业非常发达，沃尔玛、家乐福、百安居、国美等国际国内商业企业在昆明已落户多年，因而有良好的市场接受度以及相当的商业企业人才储备，经销商由于具有良好的信誉以及成功经营经验的基础，也获得了外部资本的支持。因而经销商本身具备经营现代灯饰卖场的综合条件。　　

　　4、制约品牌灯饰卖场发展的瓶颈

　　品牌灯饰卖场虽然有良好的市场前景，但要像家电行业那样实现全国连锁扩张则不是容易的事。除了市场尤其厂家对新兴事物的接受度因素之外，行业的经营特征也使品牌灯饰卖场的建设面临一些棘手的问题。

　　首先，资金链的压力。库存积压是传统灯饰商场的普遍问题，长期的库存积累吃掉了商场的一大块利润，对于这一利润的缺失，经销商往往通过快速的新款更新获取更高利润而得以弥补。而品牌卖场由于实行明码实价，在赢得消费者信任的同时，也没有了经销商的价格灵活性，因而相对较低的零售价格以及库存消耗将使卖场的盈利能力降低。因此，如果通过自备资金采购的方式，将由于库存压力降低卖场竞争力，造成卖场在资金链和盈利能力上面临风险，也会制约灯饰卖场在品牌推广方面的投入，使卖场通过全国连锁实现规模效应成为天方夜谭。

　　其次，供应链的压力。家电行业的快速成长是得益于其产品标准化程度相对较高，厂家经营相对成熟，厂家设在各地的办事机构进行相应的销售、服务或市场维护的工作，从而保证了供应链的稳定，降低了卖场的采购和服务成本。而灯饰行业由于厂家长期坐销，在与卖场合作经验、服务能力和及时供货能力方面存在缺陷，加之由于非标准类花灯产品是卖场品类结构的主力，更加使供应链缺乏稳定性，从而增加卖场的经营压力。

　　其三，对渠道冲突的顾虑会使厂家行事谨慎。许多灯饰企业会认为，虽然当前的渠道现状并不令人满意，但毕竟是企业的生命线，维持着企业的正常运营，如果进入新的销售渠道，会由于渠道利益的冲突影响到现有通路的稳定。因而，除非品牌灯饰卖场对企业带来的是市场的加力，而非渠道冲突的风险，企业才会选择。

　　其四，厂家的经营风险考虑。专业卖场是行业的趋势是企业的共识，但目前毕竟是新兴事物，因此，厂家心里都会有一笔账，进入卖场需要怎样的投入和承担怎样的风险，对企业经营会有怎样的影响。

　　对于这些问题的解决，则涉及到具体的卖场经营层面和市场的信心层面。首先，对于一个新事物而言，一定有先知先觉者和后知后觉者，有勇敢者也有谨慎者，关键是明确卖场的市场定位，通过一定的市场营销策略，首先吸纳先知先觉者和]勇敢者，并进一步使谨慎者下定决心。对渠道冲突的顾虑又可以从两方面来解决，首先是欢迎厂家委托代理商进场，其次是旗舰店所在的昆明市场既有一定的市场量的支撑，又并非一个敏感的地理区域。而资金链和供应链的压力则可通过经营模式的选择来化解。　

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