春节期间，南方一食品有限公司总经理何先生来家拜年。一个火锅、两瓶劲酒、三个炒菜，外加一盒“芙蓉王”烟，从下午6点半聊到凌晨两点多，妻儿早已进入梦乡，我们却谈兴正浓。作为该公司的营销顾问，风雨同舟一年有余，大多数时候是他提问，我主谈，这次反其道而行之，即在探讨完正题之后，我专门就厂家与经销商之间，经销商与经销商之间有关问题进行了访谈，现摘录如下，希望对行内人士有所助益。

　　【背景材料：何先生，36岁，曾在荣毅仁创办的中信公司工作多年，1992上辞去公职下海涉足食品批发行业，以几百元起家，经过6年多的商海搏击，累积资产700多万元。其代理客户有旺旺、娃哈哈、乐百氏、奇宝等。】

　　问：看得出来，你们公司代理的产品都是国内市场上知名品牌。你认为这些成功企业在物色经销伙伴时有什么特点？

　　何：他们一般对春秋两季糖酒会不寄予太大的希望，而是通过派遣营销代表到当地市场上明查暗访。一是调查二批：“你的货从哪里进的？”“为什么到那个公司去进货？”从侧面了解一级批发市场的客户情况；二是与一批老板直接接触，询问各批发商的实力，并向你请教有关市场推广的问题，以此了解你的为人、素质等；三是看你经销过哪些品牌，合作时间有多长等。待他对你有初步好感后，就会安排他们的营销经理（片区经理）与你做进一步的深谈。总之，他们主要看重你的销售网络（通道）、资金实力和信誉。

　　问：入市6年并不算长，而且起点也不高，你是如何实现销售业绩的飞跃的？

　　何：刚入市时，本地食品流通界比我实力强大的老板很多，但是我从没畏怯过。说成功经验可能还离得很远，只是我做销售有几点体会：一是选择好的厂家，二是看准市场，三是主动积极推广产品，四是以信誉为立业之本。

　　问：请问你选择厂家的标准？

　　何：首先认准他的企业文化，能倡导一种文化，出发点绝对不会去骗人，因为文化能够内强素质，外树形象；其次看对方的规模和实力；再次是他的策划运作思路，具体到产品来说，要看其市场潜力、后劲足不足，在同类产品中有没有竞争力。

　　问：怎样判断一个产品是否有销路？

　　何：我们不会盲目接受一个产品的经销。市场调查是首先必须做的，看产品的品质、口感（特别是食品，口感怎么样，对消费者的选择影响很大）、价格有没有特定的消费人群。如英国联合饼干公司的“奇宝”进入岳阳市场，我们就发现在超市、宾馆等中上收入消费群出没的场合有市场，因其高品味、高价位满足了这些收入可观人士的需要，于是，果断投入资金去推广。这么多年来，基本上还没看错过产品。

　　问：你对现款现货怎么看？

　　何：有些公司的营销员到我这里来洽谈业务，说可以先不付款，销完再付，我从来不做这种寄销生意。我认为这是厂家缺乏竞争力的表现，我还怕占用我的仓库，把我的仓库变成了你的仓库，我还得付仓储费。现在给我的概念是所有找我做的厂家，都是先付款后发货，销不完可退货。我希望按正常的商业法则办事，不搞寄销，因为没有资金压力的产品，经销起来也缺乏破釜沉舟的气势。

　　问：你喜欢跟哪种营销员打交道？

　　何：一是整体素质高，二是懂得一定的营销技巧，三是主动配合并指导经销商做市场，最后是营销员的形象（包括知识、仪表、谈吐等）也很重要。对那种只会发货收款的业务员不太感兴趣，我们很看重那些对市场运作很清楚，有头脑的人。

　　问：俗话说，无商不奸。在现有市场经济环境下，你对商家的信誉如何看待？

　　何：商界的坑蒙拐骗、假冒伪劣确实存在，也有一些人靠这些歪门邪道发了财。但我自始至终认为，讲信誉还是过得硬一些，更有利一些。旺旺进入大陆市场第二年，我就与它合作，一直合作得非常愉快，最好时我销旺旺达到600多万元/年，有一次进旺旺雪饼，对方多发了100件，我发现后就当即打电话给旺旺公司，请他补开票，并补了货款。乐百氏纯净水是中途调整给我们做的，可以说是受命于危难之间，因为正逢水仗价格大战，没赚到多少钱，但我们一直在努力去做，没发过牢骚，更没扯过皮。我觉得商家的信誉主要体现在两个层次：一是对厂家负责，既然接手，就要全力以赴帮助厂家打开市场，对它的产品、市场、货款负责；二是对我的二批商负责，他们跟着我做这个产品，就要让他们赚到钱，并尽可能化解他们的风险。信誉是个重要的无形资产，新入市场的厂家乐意跟我合作，与营销员之间的口碑宣传是分不开的。

　　问：你是怎样配合厂家做市场推广的？

　　何：我们认准的事，就积极主动去做。因为我的资金已经付出，利益和厂家紧密连在一起，没有退路，只能做好。首先我们通过自已控制的网络铺货；其次进行市场调查向厂家反馈情报；三是协助厂家搞好促销工作。如1996年12月，正值冰天雪地的气候，旺仔牛奶启动本地市场的促销活动正在紧锣密鼓地进行，10元买了瓶旺仔牛奶，还可凭“扔骰子猜点数”送“降火气”，我们出动8个人，用货车和三轮车送货布点，10天时间，铺货率达到60%以上，极大地促进了旺仔牛奶市场的抢占。

　　问：怎样统御你的二批商？

　　何：二批商都是独立的老板，有些甚至奉行“有奶便是娘”的哲学，对他们的统领确实很费脑筋。除了手头上要掌握一些畅销品牌之外，剩下的就只能依靠为他们提供超值服务来驾驭他们的心。首先，要给二批铺货（新产品到货，为了尽快占领各地货架，我们采取灵活的办法，如二批可先不付款，或先少拿点货）。这么多年来，我们认准的，肯定能赚钱，保证二批的利润，这样，二批对我们代理的产品就有信心。其次，对二批提供售后服务。如隔几天就去拜访二批（或电话询问）：“货走得怎样？”“为什么这么久没来进货？”对销售不理想的，我们一起分析原因，寻求解决之道，尽可能为二批提供经营上的指导。最后，注重与二批的感情联络。例如有位胡老板，喜添贵子，我就揣摩着怎么去贺喜，那天我特意借了辆桑塔纳小轿车，准备了个吉祥富贵的礼物和红包，到那里，胡老板出来迎接，非常高兴，既显示了自身实力，又表示了对他的格外尊重，给足了他面子。这位胡老板也真够义气，每次推广新产品，他总是坚决跟随：“你做的产品肯定好销、我要一车货。”

　　问：现在很多厂家为了掌握渠道上的主动权，一般不会跟你签总经销的协议，只跟你口头承诺，看你的销售业绩，如果能达到他的目标，就继续合作，否则，就换人。对这种有点“过河拆桥”的做法，你是如何防范的？

　　何：你讲的这种情况，确实经常发生。当厂家开始“清盘”时，有些经销商就以低价格冲货，让第二家也做不成，精明的厂家要换人时会不露声色，当你手头没货时，再跟你分手，让你“无可奈何花落去”。对这个问题，我的态度是“害人之心不可有，防人之心不可无”，也就是说，留一手，保证欠他的钱不烂账，怕他呀。不过，只要你尽力去做，讲信誉的厂家是不会轻易“移情别恋”的，如果你真的力不从心做不来，那就主动让贤，友好分手吧，生意不成，赚个信誉也合算。

　　问：请你谈谈知名品牌对经销商的管理。

　　何：我和旺旺合作时间最长，对它的做法也最欣赏。概括起来有几点：（l）旺旺在地区市场一般同时做两家（不搞独家经销），让两家互相竞争，互相牵制，旺旺负责协调。（2）派营销员协助经销商做市场推广。（3）广告促销方面的援助比较到位。⑷售后服务相当高，对经销商高度负责，如某些品种滞销，马上可以退货。（5）旺旺非常讲信誉，它对经销商的选择最注重的也是信誉，它承诺的事一定会兑现，说话算数。如全国一盘棋统一到岸价、送货上门、年终返利。⑹旺旺视经销商为“衣食父母”的观念。有一次，旺旺廖总请吃饭，同桌的有两个是日本技术专家、营销部经理，廖总使劲为我敬菜，并说“你是我的衣食父母，靠你们努力经销，我们才赚了钱。”我知道，消费者才是真正的衣食父母，但廖总这种对帮助过他的人常怀感激之情的做法，使我感触很深，并把他的思想贯彻到我公司的经营管理中，我对我的业务员和二批商也心怀感激，没有他们的贡献，我算老几。对啦，旺旺不允许经销商做竞争品牌的产品。

　　问：请谈谈你对员工的管理及公司发展的构想。

　　何：对员工的要求有三点：一讲究缘分，有缘相聚，二是要有信心，三是挑战自我，勇往直前。至于对公司发展的构想，还想请你帮我策划，我的目标是成为本地食品营销领域的龙头老大。大多数批发商还在坐店经营，我要有超前意识，不断学习，培养自己成为营销、管理方面的复合型人才。

　　【结束语】面对日益激烈的渠道竞争，批发商在渠道据点上所扮演的承上启下角色不容置疑，问题是自从国有商业批发主渠道解体之后，独立的批发商（个体和私营）真的无地担负起批发商的功能吗？从何总的谈话中，可以隐约感觉到批发商正在重塑其市场定位，注入专业的经营理念和营销技巧，试图在激烈竞争的渠道中，找出最适应市场需求的切入点，创立批发商品牌。

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