由于中国许多新生制药企业发历史不长，其主打品牌往往就是企业“发家之宝”，一品独大成就企业初期的成长，企业因此把产品堪认为子，视若己出，百般珍惜，万般疼爱，上下无不笼罩着浓郁的自恋情绪，认为以产品充利器，无往而不胜。

　　然而，人无千日好，花无百日红，企业亦难日日是春风——特别是在一个复制盛行的年代，无论是产品、技术，还是营销、管理、服务，都难以逃脱被模仿、被复制的命运，并且来者汹汹，青出于蓝而胜于蓝，最终师傅被徒弟取而代之，厄运降临，企业倒闭，悔之晚矣。

　　自恋产品往往会呈现以下四种偏执的表现。

　　一是“我有好产品，还愁不赚钱”？这是典型的自我满足一类。或许该企业负责人曾经是药品的开发者，或者产品曾经在某些区域未遇劲敌，或者产品在某一治疗领域确有疗效，或是产品确能支撑企业发展，这此往往都让企业感到自我满足：看自己一朵花，看别人豆腐渣；自己的眼睛是金刚石，别人的眼睛是玻璃球。长此以往，一叶障目，不见泰山，两豆塞耳，不闻雷霆，靠着老本不思进取，一吃多年，当感到危机再开发出新品时，仍然搬出老套路，但市场早已舜夕万变，纵使产品再好，在“一亩之地三蛇九鼠”的竞争中，没能让有消费者购买，最后被市场淘汰出局。这才发现，原来欣赏自己的脚印只会在原地兜圈。

　　二是“我抓准了顾客需求及其需求趋势，还怕失败？”这是典型的顾客满足型一类。由于人们消费观念日益成熟，不少医药保健品制造商希望从通过细分市场、或者把那些在国外已经流行的产品引导到中国市场以避开竞争对手获取销售的目的，伴随着一个细分出来的新生市场，它更多的工作是培育市场，对消费者进行教育消费。这些年陆续出现的“核酸”、“多肽”“排铅”、“番茄红素”、“雌激素”等都是新的概念、新的市场，这些产品在国外往往已为人们所重视，是看得见的大市场，也是顾客需求的产品。但到了中国，从理论上分析，应当是人们需求的，也有可能成为未来的趋势，毕竟能够像塞尼克减肥药推出“阻油机理”，“褪黑激素”脑白金推出的“脑白金体学说”、排毒养颜胶囊推出的“排毒理论”一样取得暂时性成功的微乎其微，没有强大的资金这后盾，没有合适的教育推广手法，即便抓住了顾客需求及其需求趋势，也遑论成功。

　　三是“我们的产品是革命性的，一定会成功！”这是典型的先烈型一类。据笔者了解，宣称在药品研发技术、生产设备、包装材料等填补了国内空白，取得了革命性的成果的医药企业可谓比比皆是。诸如深圳一家药企称与美国一公司合资开发国内惟一能用多肽固相合成的高新药品,填补国内空白；杭州一家生物公司称开发的系列高新技术专利产品不断填补国内空白，超越世界先进水平；山东一家药企称创业以来在药品的营销和研制方面以填补国内空白、跟踪世界医药科研尖端为指导思想，开拓的系列产品成为市场先锋产品。然而，这些所谓“填补国内空白”到底有多少实际意义，对社会、对企业的贡献到底怎样，消费者并不知道。在很多时候，它早已沦为了企业的一块“招牌”，而企业竟然还欣欣然把所有的希望都寄托在“招牌”之上。事实上，药品专利保护的是世界范围内最新的、付出了创造性的劳动后方才开发出来的药品或制备工艺，而所有填补国内空白的许多仿制药则不具有专利法意义上的新颖性，因此是不能得到专利保护的，其所谓“填补国内空白”的革命性成果显然生命力并不一定很强。自信研发出“革命性的产品”，最后却极有可能因为“革命性”的系列运作而让企业成为市场先烈。

　　四是“我的产品根本没有竞争对手，是皇帝的女儿不愁嫁！”这是典型的无视他人型一类。目前国内众多药企都在挖空心思研发“独家产品”，即便在品种上成不了独家，也要在剂型上、包装上做到独家，以便独步市场。事实上，即便是目前国内的许多独家产品，就药品功能而言还是有不少的竞品，而治疗某疾病，甚至还可以采取食疗方法、或者动手术，药品都不是唯一，是独家产品又如何？所以，在咨讯如此发达的年代，还是少谈一些“没有竞争对手”为好，今日没有竞争对手并不表示明日没有更强大的竞争对手。想当初，三株单品年销80亿元，可谓傲视群雄，但后来在吴炳新总结的三株15点失误中，有哪几点不是自身的原因？这让笔者想起一句流传甚广的经典话语“最大的敌人是自己”。

　　我们应当记住，市场并不仅是产品，产品的优势并不是长久的优势，还有营销，还有管理，还有文化，等等。“花逞春光，一番雨一番风，催归尘土；竹坚雅操，几朝霜几朝雪，傲就琅矸”，在消费者早已告别懵懂的时代，作花作竹，不言而喻。

　　本文在营销理论上得到了北京东方人（EEC）管理顾问机构的支持，在此表示感谢。原载《医药经济报》

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营销人的自恋和消费者的盲从 （2004-04-14, 中国营销传播网，作者：尹传高、刘祖轲）