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市场推广中我们尝试了什么？ “敬业、团队、创新”是TCL集团的企业精神。由于目前我国正值市场经济初期，在区域市场开拓和推广方面还没有符合中国国情的成熟经验和理论可循，因此，郑州TCL电器销售有限公司把“创新”作为市场推广能否成功的基础性工作来抓。 一、1995年4月，郑州TCL电器销售有限公司成立，很快就确立了中心城市引爆、然后辐射农村市场并以零售带动批发的有计划市场推广策略，在具体实践中我们首开几大先例：首倡“名品进名店”，抢占零售市场制高点；在郑州几大商场设立TCL展品专柜，将彩电产品呆板、无个性的平面摆放转变为立体展示；在售点配设专职促销员、散发宣传品等。据广东明镜公司的市场调研报告称，“TCL在1995年创造了郑州市场的奇迹”。一年之后的1996年7月，TCL电器销售总公司全国销售会议在郑州召开，会议推广了郑州公司市场推广的经验，郑州公司的成功也更加坚定了TCL建设网络的信心，此次会议对各地分公司从业务型到推广管理型的转变产生了重要的影响。 二、郑州TCL电器销售有限公司的人才本士化观念也对公司的战略决策产生了一定的影响。郑州公司当时除总经理一、二个人属于派来的之外，其余均为本地人，这些人几乎都没有做过市场。人们都说河南人不会做生意，可这些人进入郑州公司后便脱颖而出，成长为优秀人才，如现在的TCL电脑公司总经理杨伟强、 TCL销售公司总经理助理易春雨等，都是从郑州公司提拔上去的。 三、郑州TCL电器销售有限公司提出了独具特色的“豆腐分割理论”。我们认为，一个市场的消费总量基本处于标准基数内，这个基数相当于7．5公斤“豆腐”，其中5公斤属于旺季，2．5公斤属于淡季。 TCL进人市场瞄准的就是淡季的 2．5公斤“豆腐”，在淡季，其他竞争对手处于整休期，这时切入市场，花费较少的财力、人力(假设定为C级)，那么TCL王牌彩电刚上市一个月就售出几千台，大致占了2．5公斤豆腐中的2公斤；加之这一效用一直在延续到旺季，而此时TCL王牌只需用B级或A级的财力、人力便可保持优势，再稳稳当当地切到2公斤以上的豆腐；这样市场上消费的7．5公斤豆腐就被我们巧妙地切去了4公斤左右。在这种理论指导下的“淡季切人、快速启动市场”的做法，使得我们开业当年便实现了7000多万元的销售额。从此，许多竞争对手在销售淡季再也不敢掉以轻心，形成了郑州彩电市场“淡季不淡、旺季不旺”的市场现象，市场竞争更趋激烈。 四、实施极具个性化的广告营销策略。郑州TCL电器有限公司高度重视广告战略，并注重和中原的区域文化优势相结合，推出了许多极富个性和内涵的广告创意。1995年我们在洛阳设立经营部时首先打出“民族工业、民族品牌；王牌彩电、彩电王牌；爱国惠民、国人青睬”“的广告口号，比长虹的广告语要早半年时间。1995年洛阳牡丹花会期间，郑州公司设计发布的((花会快讯)整版广告极其大气，引起影星刘晓庆注意，对促进TCL集团与刘晓庆的广告合作起到了推动作用。郑州TCL电器销售有限公司还高度重视与媒体的关系，在开业之前便邀请河南省十家新闻单位赶赴惠州采访，以新闻造势；在以后的广告活动中，十分注重新闻效应，多次赞助媒体策划组织活动。如1995年4月，我们打破常规，在《河南广播电视报》)上首次刊登通版大通栏广告；独一无二地以厂家名义呼唤《大河文化报》诞生，创意格外新奇；1996年，赞助河南省广播电视厅“十佳主持人、十佳播音员“评选活动，效果之好出人意料。 五、郑州TCL电器销售有限公司极为重视在农村市场的推广工作，为此开展了一系列广告促销活动，如“关注农民“系列广告，1996年奖励河南省十大种粮户，以及对郑州大学、郑州工业大学等高等院校和一些中小学的捐赠活动，都深深地打上了和本地文化、社会相融合的烙印。鉴于河南是个农业大省，以及农村市场随着市场竞争的渐次深人所显示出来的战略价值，我们自1996年开始，便开始着手实施一系列有计划的市场推广活动，力求抢占这一潜力巨大的市场。 1996年7月，郑州TCL电器销售有限公司推出了历时一个多月的“七月流火”关注农民活动。我们创意的《父亲给了我们粮食、我们给父亲什么》系列广告使原本十分普通的“以旧换新”促销行为，提升为“关怀农民、关注农村、奉献您的一份爱心”这一主题。此次活动共回收 2000多台旧电视机，我们对这批旧电视机予以精心维修后，又拿出一批新款TCL王牌彩电，将之全部捐赠给全省30多个贫困县的农民和教育部门。这一声势浩大的捐赠活动一直持续到1996年底，得到了30多个县当地政府及社会各界的大力支持。活动结束后，我们一共收到了40多面锦旗、上百封表扬信，TCL藉此树立了良好的企业形象和产品形象，为彩电销售旺季的到来做好了前期铺垫。 与此同时，郑州TCL电器销售有限公司充分利用此次活动所营造出来的天时、地利及人和之“势”，不失时机地在县级城市授权设立专卖店。我们免费为专卖店作透光彩、门头招牌和铜牌，颁发授权证书，并赠送广告带、影碟、灯箱。我们的目的就是要延伸TCL在县级的网络，从而达到宣传、销售并举的效果。 1997年春，郑州TCL电器销售有限公司又旧调翻新曲，推出《我要读书、我还想看看外面的世界》系列广告，将“以旧换新”活动与希望工程联系起来。活动结束后，我们将回收的500台旧电视机捐赠给大别山区五个贫困县的教育部门。 1997年，扶沟县一位村党支部书记写出《劝世良言五字歌》，在中原大地引起轰动，并受到河南省有关领导肯定，由此在社会上推广开来。我们及时抓住这一社会热点，印制《劝世良言五宇歌》小册子，附之以彩电使用、保养、维修常识和TCL企业文化等方面的内容，在农村广泛散发，既有力地配合了农村社会主义精神文明建设，又提升了TCL在农村市场上的美誉度。 1997年， TCL王牌彩电在河南农村市场的销售额稳步增长。为巩固销售成果，强化市场占有力度，我们策划了“春雷”售后服务巡回大行动，在各地、市、县进行售后服务宣传，普及有关技术知识，宣传“消费者权益保护法”，这次行动受到各地农民的热烈欢迎。实践证明，农民需要的不仅仅是稳定可靠的产品质量，他们更需要直接的、切切实实的服务，他们也关心企业的形象、信誉。 六、在解决营销网络“自给、自养”以及如何掌握市场主动权上，郑州TCL电器销售有限公司也进行了有益的探索。郑州TCL电器销售有限公司在TCL网络内部是最早设立专卖商场的，其下属各经营部也都设立了自己的专卖商场，并建立了独立于公司的专卖店。1997年，郑州各大商场普遍不景气，乘此时机，我们在商业大厦、商城大厦等零售商场设立了自己的“店中店”；同时在郑州家电批发市场派驻人员设立经营部，以控制批发市场。在综合业务方面，郑州公司也积极探索新的经营模式，努力使其成为新的经济增长点。 ■ _
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