透过现象看本质

　　翻遍菲利浦.科特勒的营销管理理论、里斯.特劳特的定位，还是舒尔兹的整合营销，我们会发现一个有趣的现象，公认的影响营销理论发展进程的书籍中都没有关于窜货的解释与解决的说明。不论是菲利浦.科特勒、里斯.特劳特还是舒尔兹介绍的都是如何发现或者创造市场需求、对市场进行定位、形成策略并有效开拓市场。那么接下来维护市场呢？维护市场的难点在哪里？大师们在介绍通用准则的同时，并没有提及这样一个问题。营销本身就是一门不确定的科学，充满着科学性与艺术性。利用理论解释、解决现实问题是我们的终极目标。　　

　　做销售的人提到渠道管理都会有这样的感觉，难！难在哪里？一是跨区域销售；二是截留促销、砸价。这些特点就是窜货的表现，那么窜货到底是什么呢？我们应该怎样看待窜货？

　　如果给窜货一个概念的话，就是渠道成员在利益的驱使下，将所经销的产品以低于市场平均价格的形式抛售到不属于自己的经济区域。这里面有两个关键的词，一是低于市场平均价格；二是不属于自己的经济区域。　常见的窜货有两种方式：一是厂家区隔区域内的窜货；二是厂家区隔区域间的窜货。

　　让我们再来看看不同产品阶段的窜货表现。产品导如期，发生窜货的概率较低。因为这时间产品的认知度低，市场尚属于启动阶段，消费敏感度不高。即使跨区域销售情况发生了，一般也是由于商品自然流通造成的，这种销售属于良性销售。除了关注区域内的价格体系，促销方式之外，厂家没有必要横加干涉。有量、有影响面何乐而不为呢？产品进入成长期，在消费热点的不断刺激下，销量随之加大，可观的利润显现出来。由于区隔区域间市场特点、市场操作的不同，存在流通环节上的差价，利益驱动下窜货几乎不可避免。产品的成熟期，单品批发利润较低，但销量非常大，这个时间渠道成员主要依靠销量来维系机构的运转，最容易发生区隔区域内的窜货。这是因为成熟期，区隔区域内渠道成员之间的竞争加剧。这样的窜货往往是极其恶性的，不仅仅显性为损害渠道利益，而且对产品市场销售也是致命的打击。

　　不难看出，窜货的过程就是分销体系中最重要的两条线物流体系、价格体系被打破的过程。金身一旦被打破，灾难也就来了。

　　被串的客户会大喊大叫，声称如不给一个合理解释，就不再经销；窜货的客户说根本没有的事情，就是发生了，也属于自然销售、良性销售。谁叫你家的产品从库房里出来以后就被称为商品呢？是商品就会流通。于是厂家渠道管理人员、市场人员频频出动，通过零售商访谈、包装形式、产品批号调查取证。忙忙碌碌搞清真相后，便是安抚客户，声称关于类似事件公司一定会给个说法。在这段时间中，客户的态度悄悄的发生了若干变化。

　　被串的客户认为公司市场管理能力太差，价格空间在窜货过程中消失了。不仅自己前期的市场投入白白的被别人利用了，而且失去了信用。销售再多的量也是穷折腾，不会赚钱反倒赔了许多。开始调头经销竞争产品，厂家的谈判、沟通也就进入了一个尴尬的境地。

　　无奈之后，厂家举起了经济处罚这面砍刀。谁窜货就处罚谁，不断的处罚。处罚完了，厂家给被串的经销商进行损失补贴、追加销售奖励。在厂家利润损失的同时，市场销量也不断下滑。

　　这是怎么了？　　

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