经营风险空前加大

　　经过2004激战后，中国空调业已进入大品牌角逐时代。国务院发展研究中心的报告显示：经过连续几年的“洗牌”，格力、美的、科龙、海尔四大品牌的市场份额已达50%以上，市场主要活跃品牌仅在50家左右，中国空调业竞争已不惟是“大鱼吃小鱼”，而是以“四大家族”为主的巅峰决战。可以预见，随着空调整合期不断推进，将会有大量的中小品牌被剔除出局，而品牌逐年减少，剩余的大品牌的竞争更趋激烈，届时将会出现大厂家不堪重负倒闭殃及与之合作的经销商。比如以往乐华、迎燕、万家乐等品牌轰然倒塌，就使许多经销商血本无归，而且因售后服务不再，每天都要面对消费者没完没了的投诉。

　　国家强制提高空调能效比标准也将波及经销商。据了解，旨在提高我国空调产品节能水平、提高能源利用率的《房间空调器能源效率限定值及能效等级标准》已完成征求意见稿，即将出台。新标准将把空调能效比的最低标准由2.3提升至2.6。0.3的幅值。中国家电协会秘书长姜风表示：如果执行新标准，那么全国市场将有近三成的空调会被淘汰出局。仅以2004年全国空调产量3700万台计算，将有1100万台空调被淘汰，这将意味着近20家年产50万台的空调厂家被迫关门或停产。而每一个倒闭的品牌背后必定有大量的经销商，市场风险将立即转到他们身上，亏损自然会接踵而来。　

　　上游供应商如压缩机厂拒绝向一些厂家供货，将可能使经销商遭遇“打了款却拿不到货”。据调查，2004年全国空调器的需求量超过4900万台（包括外销），但空调压缩机产量仅4000万台（包括外销），加上进口的数量，并考虑到空调产量数据中的“水分”，压缩机的供应缺口超1000万台。业内人士认为，2004年众多空调品牌突然死亡压缩企业造成了重大损失，基于“皇帝的女儿不愁嫁”和风险因素的考虑，那些规模较小、知名度一般、盈利能力差的厂家将被压缩机企业拒之门外。

　　防“被套”要用七招

　　2004年血的教训表明，经销商选择厂家不当，会使大量商业库存堆积在仓库中，乏人问津。同时，库存占用大量资金后，会使购置新品的资金大为减少，将产生购销不畅的恶性循环，亏损必定在所难免。2005年，经销商要确保资金安全、高速地运转，必须从以下七方面考察、挑选厂家：　　　

一看规模与实力。厂家的规模越大，在与上游供应商如压缩机厂谈判时，就越有讨价还价的“筹码”，才能将产品成本控制到较低水平，留给经销商的利润空间自然就大。另外，企业的实力，还体现在行业的产销规模上，更重要的是与工厂的管理水平，自我配套、物流、产品开发都密切相关。就目前看，以“四大家族”为主的一线品牌占优。

　　要掌握厂家产销的规模，除看市场调研机构的有关数据外，还可向空调压缩机厂了解供货情况。

　　二看品牌的影响力。在空调产品高度供过于求的今天，品牌的影响力对销售的牵引作用已至关重要。品牌的行业地位越高、生存时间越长，所积累沉淀的市场价值和品牌价值就越大、抗风险能力就越强。在家电业，对相当多的品牌而言，“独领风骚一两年”是容易的事，但是，能像格力、美的、科龙等这样经历20年风雨仍不衰的，则相当少见。各经销商可以考虑将备选企业和品牌的创建时间、发展历史，进行详细地了解和比较。

　　三看产品的竞争力。我们都知道市场营销是以5P战略（产品Product、价格Price、包装Packaging、渠道Place、促销Promotion）为核心的，人们称之为“营销组合五要素”，它是企业经历无数实践检验而形成的，在高度市场化的家电业，可以说是放之四海而皆准。而在“营销组合五要素”中，产品战略又永远是排在第一位的。经济学家韦布伦认为：没有产品战略的营销根本不能算是营销！在国家强制推广使用节能空调的情况下，空调的节能水平已成为消费者第一关注的指标，以前一些厂家暴炒的氧吧、杀菌、负离子将渐渐失宠，空调的核心竞争力已集中表现为“节能”，空调厂家能否根据消费者对“节能”的需求，精心设计（含先期市场调研）、精心制造（实施）出高效节能、性价比高的产品，在某种程度上将直接决定其生死发展。因此，经销商要对厂家推出新产品的速度和能力予以高度关注，它是厂家的立业之根、发展之本，也是经销商获利的机会所在。据了解，目前主推“节能”的厂家有科龙、海信、新科、格力等。

　　四看企业的盈利能力。任何企业要实现可持续发展和稳健经营，必须保持较高的盈利水平。中国空调业虽仍处于“春秋战国”时期，但如果厂家一味只贪图市场规模而不注重盈利，必将会因“失血”过多或“造血”功能不强被竞争对手吃掉。空调厂家只有将利润维持在合理的水平，才能确保战略规划、人力资源、产品研发、市场推广等得到落实，使企业具备持续发展的能力，否则，以亏损换取市场规模将把企业拖死、累死，一旦倒掉，就会被殃及无辜的经销商。

　　“巨潮资讯”公布的半年报显示，格力今年的纯利润率为3%强，美的的纯利润率为1.72%。从海尔今年大幅度调低产品价格推测，其利润可能也不会太乐观。

　　评估厂家的盈利能力，除看证监会公布的年报、中报、季报外，还可看厂家近年来的对商家的返利情况、新品推出速度、市场推广力度，以及业内人士对它的总体评价。

　　五看终端出货速度。对于经销商来说，决定其赚钱与否的关键是产品在终端卖场的流动速度。若终端市场产品流动速度快，则资产周转速度加快，盈利能力强。要了解这一点并不难，只需周末到所在地区几个重点卖场走走就可知道真相。

　　六看售后服务。空调是一个特殊商品，有“三分购买，七分安装”的说法。由于家电业行规采取“谁销售谁负责”的方式，所以厂家的售后服务水平和重视程度对经销商极为重要，因为机器一旦出现故障，消费者往往最先找经销商，如果厂家的服务跟不上，经销商的信誉就会受损，甚至经营也会受影响。

　　七看信誉。经过2004年鏖战，一些空调厂家已元气大伤，打算脱身于空调业，为了“洗货”，往往会采取以低价、高额返利为诱饵的方式，吸引经销商淡季打款，而一旦钱到手，可能会“背信弃义”，溜之大吉。经销商在挑选合作伙伴时，要根据拟合作厂家以往的经营信誉、在业界的口碑作出判断，避免掉进一些厂家精心设置的“政策陷阱”。

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