2003年，是伊人净转战华中区域的一年。上海市场的成功模式，在某种程度带有特殊地域色彩，未必适合大多数省级市场的复制，经伊人科技董事会研究决定，伊人净很有必要重新试验，探索第二条成功道路。

　　武汉市是湖北的省会，有700万人口，其中市区人口为400万，且武汉市区地域大，媒体发达，消费能力有限等因素，推广新品会有相当大的营销风险。我们经过三个月的详细市场调研，从经销商、药店、商超，还组织了10场消费者座谈会，最后我们决定集中兵力，从市区做起，从单一功能性媒体入手。另外，在渠道上，我们也追求集中、主攻OTC渠道，从治疗市场找到突破口。

　　2003年，在武汉女性护理及治疗领域，伊人净成为市场的一个新亮点，在女性生殖健康领域是继洁尔阴、达克柠栓等品牌之后的又一新秀。武汉市场推广起始时间为2003年5月，伊人生物与桑迪营销机构原计划6个月启动市场，结果真正引爆武汉只花了60天，8月份就开始拓展湖北全省，伊人净的启动市场的速度如此之快！

　　总结武汉的成功模式，伊人净的功能策略起了关键性作用。伊人净在上海走的是时尚性策略，在武汉走的是功能性策略。作为女性生殖健康领域的新产品，伊人净无论是产品名字、包装设计、技术含量、使用效果及便利性方面，具备了足够的产品力，再贯系统的品牌营销6力方程式法则，终于大获全胜！　　

　　一、 有一个好的名字和泡沫剂型

　　名字是产品传播的主要记忆点，伊人净的名字是伊人科技与桑迪营销机构经过多次火花碰撞，花了两个月，从300个个名字中选出来的，可见其难能可贵。伊人净品名做消费者测试时，绝大多数消费者给人感觉清新、清爽，而且好记，读来朗朗上口，便于传播，而且令人联想到产品功能。

　　泡沫是伊人净最大的特色与卖点。在现有的竞品中，洗液、栓剂、外用合成护理液都有明显的不足，泡沫剂是深层护理的科技支持点。洗液冲洗阴道可能引起逆行感染，在美国已经不建议使用；栓剂滞留时间长达6个小时以上，可能会刺激阴道黏膜，更不能护理了；只有泡沫剂，才是最新潮最适用的，是女性护理最理想的方式。我们还设置了竞争壁垒，打造高科技形象，与世界泡沫生成领域的领导者——日本大造公司合作联手。　　

　　二、有一个蝴蝶状的形象记忆点

　　蝴蝶成为伊人净形象传播的第二个关键记忆点。伊人科技和桑迪营销机构在伊人净的包装定位上，花去了相当多的时间和精力，在20个选择范围中，做过300个样本的消费者调查，召开了5场焦点小组座谈会，才选择现有方案。蝴蝶的高识别性及形象美感，蝴蝶明快的兰色，清新干净，和产品功能联系紧密，给人无限遐想。设计蝴蝶的创意源自一个关于女人的典故，我们没有刻意去传播这个蝴蝶故事，但蝴蝶与女人天生就有某种联系，因此，产品包装得到了女性群体的集体认可。　　

　　三、有一个深层护理的全效解决方案

　　在女性热衷于护肤、美容、减肥的热潮中，一种新的健康理念逐渐兴起，这就是性健康。健康的性器官、健康的性生活是女性健康的标志之一，也是女性提高生活质量的必要前提，女性对阴道深层护理的观念正在形成。事实上，阴道有天然的自洁系统，一般人认为，健康女性只要用水清洗外阴部就可以了，但事实上，超过60%的成年女性有阴道内的菌群紊乱，多样化的性生活使得阴道黏膜极易受到损伤，各种外界病原体更容易侵入。此外，生活压力、食品添加剂、环境污染、睡眠不足和滥用抗生素等都会破坏女性的自洁系统。因此，专家建议，女性白带异常、异味、瘙痒、糜烂、炎症等，很多问题应该通过深层清洁护理防治，来保持身心健康，这种深层防治包括清洁、消毒、杀菌、止痒、消炎等。伊人净正好给女性一个全效的解决方案，一个症状都不能留。　　

　　四、有一个好的性价比

　　对于同类竞品，伊人净的单次购买价格的确偏高，这从前期的调研中就明显感觉到了。当我们把伊人净的价格策略与经销商及药店经理沟通时，他们普遍有些担忧，认为武汉的消费水平不高，建议我们考虑降价，但又因对整体营销策划充满信心，因此还是愿意赌一把。

　　不仅如此，就连招聘的促销员也有同感，她们普遍建议我们调价。为了帮助她们对产品的建立认识，我们把伊人净的价格策略作了认真比较分析：一盒虽然卖49元，但每盒可使用30—40次，平均下来，每次只需1.2—1.6元，相比同类产品，真的很实惠。

　　为了进一步促进销售，我们策划了销售竞赛活动：第一个月某单店如能完成30盒任务，公司奖励该促销员100元！带着将信将疑的心态，促销员上阵了。不料，7天奇迹就出现了：一个零售药店仅一周就卖了37盒，提前超值完成了销售任务！如此看来，价格并不是障碍，促销员的信心得到了增强！

　　我们又乘胜追击，进入销售竞赛的第二环节：对排名前2名月销量达到50盒的单店，给予该促销员每人200元的奖励！晚上我们举行一个简单的激励晚宴，宣布了活动规则，竞争气氛很快就形成了。第二天，促销员就早早的到达岗位，开始了热情周到的推荐服务。才过去11天，喜讯传来了，一单店已经销售了57盒；不到一个月，据某天上午10点、11点、12点的正点统计，有三家药店的销量同时突破了100盒！这真是一个奇迹，促销员的士气大增，她们对产品力更加深信不疑，伊人净从性价比方面，得到了多数消费者的认可。　　

　　五、掌握了一个及时可靠的消费信息

　　与市场同步的紧密性市调是广告策略精准的保障，伊人净从产品上市前后，我们每隔一个月就进行一次市调活动，便于及时准确的把握市场信息，了解宣传中可取之处，或不足点，便于借鉴或改正。

　　我们的市调以街头拦截访谈为主，每次问卷发放在2000份左右，其次是消费者座谈会，每月3—5场，每次10为女性，及时听听她们的反馈意见。

　　为了找准市场诉求点，在产品上市前，我们主要找集中症状与解决方式，其中有两问题的意见归纳如下：

　　发病状况：

病症	白带异常	瘙痒	异味	阴道炎	宫颈糜烂
病例数	48	41	26	34	17
发病率	25.95	22.16	14.05	13.38	9.19

　　解决方式：

选择方式	看医生	药店买药	自我调节	超市买药
回答人数	82	66	18	18
比例	44.32	35.68	9.73	9.73

　　广告宣传两个月后，为了解消费者的认知度与使用感受，我们设置了“知晓度”、“曾经使用状况”、“最近2个月的使用状况”等问题，调研得知伊人净在同类产品中排序分别为第6、第4、第2。可见，在报媒广告、终端推广和广场活动的推动下，伊人净正在迅速被市场接受。

　　伊人净推广三个月后，为清晰地了解消费者对伊人净的评价及购买意向，我们特别针对“听说过伊人净”的女性人群做访谈，得知她们对产品的评价如下：认为解决问题的占85.19%；认为预防感染，辅助治疗的占66.67%；认为避孕功能的占37.04%；认为提高房事情趣的占31.48%。针对“购买意向”，99%的被访者都把伊人净作为了可能购买的首选！　　

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